Travailler sur les besoins de ses clients : le value proposition canvas

 

Vous avez trouvé votre idée d’entreprise ? Bien. Encore faut-il être certain qu’elle correspond bien au besoin de votre future clientèle. Sans cela, mieux changer très rapidement d’idée ou la faire évoluer, pour éviter la désillusion et des investissements à perte. Attention : tester la validité d’une idée est souvent plus complexe qu’on le croit. Par exemple, ce n'est pas parce qu'une offre fonctionne quelque part (une autre ville, un autre département, un autre pays....) qu'elle va marcher sur votre territoire. Tout dépend des besoins et des usages des consommateurs sur ce territoire précis.

Aussi, nous vous invitons, autant que possible, à tester votre idée avant de vous lancer, et à la valider. L’objectif : définir, avant le lancement, le produit ou le service qui soit le plus conforme à ce qu’attendent les usagers. Pour travailler sur les besoins et les attentes des clients, plusieurs méthodes existent. Dans un autre article, nous vous proposons celle du Lean Startup. Sur cette page, nous vous présentons le value proposition canvas ou “canevas de la proposition de valeur”.

 

Sommaire :

 

 

 

Qu'est-ce que le value proposition canvas ?

 

La proposition de valeur est ce qui permet à la clientèle de comprendre si la solution répond à son problème et donc de se renseigner davantage sur le produit ou le service. C’est en quelques sortes une promesse sur l’avenir (“Voilà ce que nous vous apportons grâce à notre solution.”).

La proposition de valeur répond à un besoin qui n’est pas satisfait ou qui l’est insuffisamment. Elle est finalement ce que le client est prêt à payer. Par extension, le canevas de proposition de valeur est la méthode qui permet de définir la proposition de valeur. Avec cette matrice, on se concentre sur :

 

 

 

Le canevas de proposition de valeur : une matrice pour répondre aux besoins

 

Puisque vous envisagez de vendre un produit ou un service déjà connu, cela signifie qu'il y a bien un besoin. En vous aidant de la pyramide de Maslow et des études générales lues sur votre produit / service, vous pouvez repérer le besoin que votre produit permet d'assouvir. Le canevas de proposition de valeur vous permet d’aller plus loin.

Cette matrice vous invite en effet à interroger votre client sur ses problèmes, ses espoirs... et sur les produits / services qui l'aideront à résoudre ses problèmes, à créer ses espoirs. Ainsi, vous pourrez éventuellement ajuster votre idée mais également, trouver des produits / services complémentaires à proposer à votre client. Cela vous permettra également de vous différencier de vos concurrents.

Vous pouvez imprimer le canvas ci-dessous ou travailler directement sur le canvas en ligne. Pour cela, il suffit de vous inscrire en quelques minutes.

 

 

 

Le mode d'emploi du canevas de proposition de valeur

 

La matrice du canevas est composée de deux parties qui mobilisent des postures différentes : de l’empathie vis-à-vis de la cible et de la créativité. Nous allons détailler chacune de ces parties.

 

L’empathie vis-à-vis de la cible

 

Dans la partie droite du canevas (le rond), vous trouvez plusieurs rubriques. Elles vont vous permettre de définir très clairement le problème de votre client et son état d’esprit.

Dans la rubrique « Travaux du client » : décrivez ce qu'un segment spécifique de clients essaie de faire, ou les problèmes qu'il tente de résoudre, ou encore les besoins auxquels il essaie de répondre. Décrivez ce qu'il cherche à faire  (par exemple : se déplacer de Paris à Lyon), avec qui le cas échéant (avec sa famille), dans quel contexte il agit (pour aller en week-end), et éventuellement quel contexte émotionnel il recherche (ne pas stresser), ainsi que les actions qu'il mène (aller sur le site internet de la SNCF, comparer avec un site de covoiturage...).

Attention, dans le canvas en français, il y a une erreur de traduction : ce n'est pas "quels travaux aidez-vous votre client à faire" mais "quels travaux fait votre client".       

 

Dans la rubrique « Maux » : indiquez les émotions négatives (angoisses, honte, peur...), les coûts, situations indésirables et les risques que vit ou pourrait vivre votre client(e) avant, pendant et après avoir fait le travail.

Par exemple : Qu'est-ce que le client trouve trop coûteux ? Qu'est ce qui le rend mal à l'aise ? Quelles solutions sont insuffisantes vis-à-vis de vos clients? Quelles difficultés, défis rencontrent le client ? De quels risques a peur votre client ? Qu'est ce qui empêche votre client de dormir la nuit? Quelles erreurs communes réalisent votre client ? Quels obstacles peuvent empêcher le client d'adopter votre solution ?       

 

Dans la rubrique « Gains » : décrivez les bénéfices attendus, désirés par votre client(e) (joie, simplification, statut- social supérieur...) ou les bénéfices qui le/la surprendraient, y compris l'utilité fonctionnelle, les gains sociaux, les émotions positives et les économies de coûts.

Par exemple : Que recherchent-ils ? De quoi rêvent-ils ? Comment votre client mesure le succès, l'échec ? Qu'est ce qui augmente la probabilité d'adoption d'une solution ? Quel avantage semble le plus pertinent ? Quels avantages attend votre client ? Quels avantages serait-il surpris d'obtenir ? Quelle économie rendrait heureux votre client ? Quel résultat attend votre client ? Comment les solutions actuelles enchantent le client ?

 

La créativité pour répondre aux besoins de la cible

 

Dans la partie gauche du canevas (le carré), vous allez décrire, sans vous mettre de limites ni de contraintes, ce que vous imaginez pour répondre au besoin de votre cible, que vous visualisez à présent clairement.

 

Dans la rubrique « Soulageurs de maux » : indiquez ce qui pourrait soulager les maux des clients. Comment éliminer ou réduire les émotions négatives, les coûts et situations indésirables et les risques que vit ou pourrait vivre votre client(e) avant, pendant et après avoir fait le travail ?

Notez qu’il peut y avoir plusieurs « soulageurs » pour un seul « mal » et un « soulageur » peut répondre à plusieurs « maux ». Permettent-ils de réaliser des économies ? De se sentir mieux ? D'apporter une solution aux problèmes de sous-performance ? De mettre un terme aux difficultés et défis que rencontrent les clients ? D'éliminer la peur rencontrée ? (confiance, statut…) ? D'éliminer des risques ? D'aider vos clients à mieux dormir? (soucis, préoccupations) ? De limiter ou effacer les erreurs communes réalisées par le client (erreurs d'utilisation) ? De supprimer des obstacles ?

       

Dans la rubrique « Créateurs de gains » : indiquez ce qui pourrait créer des gains pour le/la client(e). Comment créer des bénéfices que votre client(e) attend, désire ou qui le/la surprendraient, y compris l’utilité fonctionnelle, les gains sociaux, les émotions positives et les économies de coûts ?

Là encore, il peut y avoir plusieurs « créateurs de gains » pour un seul « gain » et un « créateur de gains » peut répondre à plusieurs « gains ». Est-ce qu'ils créent des économies qui rendent le client heureux ? Dépassent les attentes des clients ? Rendent la vie du client plus facile ? Créent des conséquences sociales positives recherchées par le client ? Réalisent quelque chose que les clients recherchent ? Réalisent quelque chose dont les clients rêvent ? Produisent des résultats positifs correspondant aux critères de succès ou échecs de vos clients ? Facilitent l'adoption ?

 

Le réalisme après la phase de création

 

Enfin, dans la partie gauche, rubrique «produits / services », vous allez définir tous les produits et services que vous pourriez proposer en reprenant les idées émanant des « soulageurs » et « créateurs » mais en les retravaillant pour en faire des produits / services réalisables a priori.

Une fois ce travail réalisé, vous avez :

  • Votre / vos cible(s) segmentées en fonction d’un élément capital : leur besoin / problème / espoir.

  • L’offre dont elle (elles) a (ont) besoin.

Vous disposez donc des deux éléments-clés de votre business model : la proposition de valeur et les segments de clients.

Téléchargez le value proposition canvas en français (conception d'Alexander Osterwalder, merci au cabinet Onopia pour la traduction en français)

 Cette méthode a été imaginée pour un travail en équipe et nécessite un regard extérieur pour vous "challenger". Seul devant votre feuille, les résultats risquent d'être décevants ! 

 
 
 
 

La méthode du Lean Startup est décrite en détail dans un autre article de ce site. Cependant, il est intéressant d’en dire quelques mots sur cette page, car elle peut être utilisée en complément de l’outil Value Proposition Canvas.

Comme précisé plus haut, le Lean Startup (une solution imaginé par l’entrepreneur américain Eric Ries) est plus indiquée pour les produits et services proposant une innovation d’usage ou d’habitude, et pour lesquelles il n’est pas possible de se baser sur des références existantes.

Cette méthode permet d'apprendre vite ce qui convient ou pas, dans une démarche itérative : construire votre solution, la tester, apprendre des retours des clients pour ajuster, retester… etc. A commencer par vérifier si votre innovation satisfait un besoin ou règle un problème !

Concrètement, il s’agit d’une étude de marché qualitative et réalisée en plusieurs phases (vérification du besoin, des fonctionnalités, du prix...etc). Comme pour une étude de marché, cette phase exploratoire permet d'arriver à un business model et est donc postérieure aux réflexions sur le contexte et la vision entrepreneuriale que vous portez.

Quelle que soit la méthode, vous devez TOUJOURS poser des hypothèses et vérifier auprès des CLIENTS. En revanche, vous devez adapter la méthode d'interrogation de vos futurs clients.

 
 
 
 

Value proposition canvas : les ressources complémentaires

 

Le value proposition canvas en vidéo.

En français, par Yves PIGNEUR, co-rédacteur de Business model New generation avec Alexander Osterwalder

 
 
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Mise à jour : 10 janvier 2018 / Nathalie CARRE - CCI Entreprendre en France