Travailler sur les besoins de ses clients : le value proposition canvas

Vous avez trouvé votre idée d’entreprise ? Bien. Encore faut-il être certain qu’elle correspond bien au besoin de votre future clientèle. Sans cela, mieux changer très rapidement d’idée ou la faire évoluer, pour éviter la désillusion et des investissements à perte. Attention : tester la validité d’une idée est souvent plus complexe qu’on le croit. Par exemple, ce n'est pas parce qu'une offre fonctionne quelque part (une autre ville, un autre département, un autre pays....) qu'elle va marcher sur votre territoire. Tout dépend des besoins et des usages des consommateurs sur ce territoire précis.

Aussi, nous vous invitons, autant que possible, à tester votre idée avant de vous lancer, et à la valider. L’objectif : définir, avant le lancement, le produit ou le service qui soit le plus conforme à ce qu’attendent les usagers. Pour travailler sur les besoins et les attentes des clients, plusieurs méthodes existent. Dans un autre article, nous vous proposons celle du Lean Startup. Sur cette page, nous vous présentons le value proposition canvas ou “canevas de la proposition de valeur”.

Sommaire :

• Qu'est-ce que le value proposition canvas ?
• Le canevas de la proposition de valeur : une matrice pour répondre aux besoins
• Le mode d'emploi du canevas de proposition de valeur
• La méthode du Lean Startup
• Value proposition canvas : les ressources complémentaires

Qu'est-ce que le value proposition canvas ?

La proposition de valeur est ce qui permet à la clientèle de comprendre si la solution répond à son problème et donc de se renseigner davantage sur le produit ou le service. C’est en quelques sortes une promesse sur l’avenir (“Voilà ce que nous vous apportons grâce à notre solution.”).

La proposition de valeur répond à un besoin qui n’est pas satisfait ou qui l’est insuffisamment. Elle est finalement ce que le client est prêt à payer. Par extension, le canevas de proposition de valeur est la méthode qui permet de définir la proposition de valeur. Avec cette matrice, on se concentre sur :

• le public ;

• son problème et donc son besoin ;

• la réponse que l’on va lui apporter. Pour plus de précision, consultez cet article de 1001 startups.

Le canevas de proposition de valeur : une matrice pour répondre aux besoins

Le canevas de la proposition de valeur (ou "value propositoin canvas") est un outil imaginé par Alexandre Osterwalder vous permet de :

• valider votre ou vos cible(s)
• validier les besoins, problèmes, espoirs de votre cible
• imaginer comment y répondre en termes de prestations, d'offres, de proposition de valeur

C'est le premier pas vers la construction du business model.

Cette matrice vous invite en effet à interroger votre client sur ses problèmes, ses espoirs... et sur les produits / services qui l'aideront à résoudre ses problèmes, à créer ses espoirs. Ainsi, vous pourrez éventuellement ajuster votre idée mais également, trouver des produits / services complémentaires à proposer à votre client. Cela vous permettra également de vous différencier de vos concurrents.

Vous pouvez imprimer le canvas ci-dessous . 

Le mode d'emploi du canevas de proposition de valeur

La matrice du canevas est composée de deux parties qui mobilisent des postures différentes : de l’empathie vis-à-vis de la cible et de la créativité. Nous allons détailler chacune de ces parties.

L’empathie vis-à-vis de la cible

Dans la partie droite du canevas (le rond), vous trouvez plusieurs rubriques. Elles vont vous permettre de définir très clairement le problème de votre client et son état d’esprit.

Dans la rubrique « Travaux du client » : décrivez ce qu'un segment spécifique de clients essaie de faire, ou les problèmes qu'il tente de résoudre, ou encore les besoins auxquels il essaie de répondre. Décrivez ce qu'il cherche à faire  (par exemple : se déplacer de Paris à Lyon), avec qui le cas échéant (avec sa famille), dans quel contexte il agit (pour aller en week-end), et éventuellement quel contexte émotionnel il recherche (ne pas stresser), ainsi que les actions qu'il mène (aller sur le site internet de la SNCF, comparer avec un site de covoiturage...).

Attention, dans le canvas en français, il y a une erreur de traduction : ce n'est pas "quels travaux aidez-vous votre client à faire" mais "quels travaux fait votre client".       

Dans la rubrique « Maux » : indiquez les émotions négatives (angoisses, honte, peur...), les coûts, situations indésirables et les risques que vit ou pourrait vivre votre client(e) avant, pendant et après avoir fait le travail.

Par exemple : Qu'est-ce que le client trouve trop coûteux ? Qu'est ce qui le rend mal à l'aise ? Quelles solutions sont insuffisantes vis-à-vis de vos clients? Quelles difficultés, défis rencontrent le client ? De quels risques a peur votre client ? Qu'est ce qui empêche votre client de dormir la nuit? Quelles erreurs communes réalisent votre client ? Quels obstacles peuvent empêcher le client d'adopter votre solution ?       

Dans la rubrique « Gains » : décrivez les bénéfices attendus, désirés par votre client(e) (joie, simplification, statut- social supérieur...) ou les bénéfices qui le/la surprendraient, y compris l'utilité fonctionnelle, les gains sociaux, les émotions positives et les économies de coûts.

Par exemple : Que recherchent-ils ? De quoi rêvent-ils ? Comment votre client mesure le succès, l'échec ? Qu'est ce qui augmente la probabilité d'adoption d'une solution ? Quel avantage semble le plus pertinent ? Quels avantages attend votre client ? Quels avantages serait-il surpris d'obtenir ? Quelle économie rendrait heureux votre client ? Quel résultat attend votre client ? Comment les solutions actuelles enchantent le client ?