Vous innovez ? Ou pas ? Testez votre idée avec le Lean Startup

 

Vous avez trouvé votre idée d’entreprise ? Le Lean Start-up va vous permettre de vérifier si celle-ci est susceptible de faire ses preuves auprès de vos futurs utilisateurs et de valider vos hypothèses rapidement. Cette méthode est particulièrement utile dans le cas d'innovation mais n'hésitez pas à vous en servir même si vous n'innovez pas. En effet, beaucoup de créateurs d'entreprise ont de belles idées... mais qui ne répondent à aucun besoin.

Souvenez-vous : l'innovation n'est pas seulement technologique, elle peut être organisationnelle, dans son process de commercialisation, dans son process de fabrication…

 

Commençons par une définition. Le Lean Startup est une méthode qui permet de démarrer une activité économique de manière “pragmatique” avec un minimum d’investissement au départ. L’idée ? Imaginer le concept, le tester auprès de quelques utilisateurs, valider ou non les hypothèses que l’on avait initialement posées, puis faire d’autres hypothèses pour faire évoluer le produit ou le service que l’on compte proposer.

Cette approche permet, in fine, de fournir au consommateur un produit qui répond réellement à ses besoins. Elle a été conceptualisée par Eric Ries, un entrepreneur américain, co-fondateur d’IMVU qui a développé cette idée dans son livre The Lean Startup. “Lean” signifie littéralement “maigre” ou “sans gras” et se rapporte à la notion d’investissement minimal à la base du projet. Cela permet d’éviter de se ruiner en développement coûteux, et de passer à côté de la solution qu’attend réellement le consommateur.

Eric Ries a donné vie à ce concept après l’échec du lancement de sa première startup, Catalyst Recruiting, qu’il impute précisément au manque de compréhension du besoin des clients. Même si vous ne pensez pas innover, nous vous recommandons vivement de vous inspirer de cette analyse avant de lancer “concrètement” votre projet. Mieux vaut “perdre du temps” à l’adapter que constater son échec au bout de quelques mois !

 

 

La méthodologie du Lean Startup en cinq points essentiels

 

1- La méthode du Lean start-up est adaptée aux innovations technologiques (un nouveau produit, un nouveau logiciel, etc...) ou aux innovations d’usage ou d’habitude. En effet, dans ce type de cas, vous n'avez pas de références sur lesquelles vous baser pour vérifier qu'il existe des individus / entreprises qui ont bien le problème. En d’autres termes, vous ne pouvez pas vérifier que votre solution résout le besoin ciblé.

2- Cependant, encore une fois, cette méthode peut s’avérer très utile dans d’autres circonstances. Par exemple, si vous habitez sur un territoire contraint (géographiquement, sociologiquement, démographiquement...) et que votre offre ne s'adresse qu'aux clients (entreprises ou particuliers) de ce territoire, cette méthode est très utile également.

3- A quoi bon commencer à développer un nouveau produit si au final personne n'en veut ? Il s'agit d'apprendre vite ce qui convient ou pas, dans une démarche itérative : construire votre solution, la tester, apprendre des retours des clients pour ajuster, retester… etc. A commencer par vérifier si votre innovation satisfait un besoin ou règle un problème...

Ce n'est, ni plus ni moins, qu'une étude de marché qualitative et réalisée en plusieurs phases (vérification du besoin, des fonctionnalités, du prix...etc). Comme pour une étude de marché, cette phase exploratoire permet d'arriver à un business model et est donc postérieure aux réflexions sur le contexte et la vision entrepreneuriale que vous portez.

4- Notez que pour poser vos hypothèses, vous utilisez le Lean canvas, l’outil concret associé à la méthode du Lean Startup (voir notre article à ce sujet).

5- L'un des piliers de la méthode est le Minimum Viable Product (MVP) un livrable que vous pouvez faire tester à un grand nombre de clients.

 

 

La méthode du Lean Startup : construire, mesurer, apprendre

 

La méthode du Lean Startup se décompose en trois temps :

  • construire le projet ;

  • mesurer les résultats ;

  • apprendre de ces résultats ce qui fonctionne et ne fonctionne pas, et recommencer à construire.

Le Lean start-up repose en effet sur la définition progressive du business model à travers l'expérimentation en réel, l'apprentissage et l'adaptation. Afin de rendre plus claire votre compréhension, nous divisons les tâches à effectuer en onze points

 

1 - Concevoir l'idée

 

Posez votre idée et vos hypothèses sur une matrice. A ce stade, la matrice la plus efficace est le Lean canvas. Dans un premier temps, vous ne pourrez probablement pas tout remplir ou bien cela restera vague. La suite des travaux vous permettra d'affiner ces hypothèses. Le principal est de répondre aux questions suivantes :

  • Quoi : quel problème tentez-vous de résoudre ? Quel besoin cherchez-vous à satisfaire ? Quel bonheur voulez procurer ?

  • Qui : qui rencontre ce problème ?

  • Comment : comment résoudre le problème ? Quel est le marché ? Comment atteindre le client ? Comment gérer la demande ? Comment générer du revenu ?

Faites un prototype très simple mais viable (pour ne pas dépenser trop d'argent) de façon à pouvoir facilement présenter votre idée aux personnes que vous allez rencontrer : prototype réel, dessin, schéma, plaquette, maquette papier ou web… bref, tout ce qui peut permettre à quelqu'un de comprendre facilement ce que vous envisagez de créer et de lancer.

 

2 - Testez l'idée avec une priorité : vérifiez qu'il y a bien un besoin

 

Vérifiez qu'il y a bien un problème à résoudre, un besoin à satisfaire, un espoir à créer. Pour cela, posez la question à des potentiels utilisateurs !

Pour cela, interrogez 10-12 personnes qui vous semblent être des potentiels utilisateurs de votre solution (entretiens en face-à-face, en réunion, au téléphone, …etc  mais le face-à-face est plus facile pour créer le dialogue). Pour sélectionner votre panel, réfléchissez à qui pourraient être les « early adopters », c'est-à-dire les personnes qui seraient vos premiers clients. Pour toute innovation, il y a toujours des personnes (pour eux ou pour leur entreprise) qui sont prêt à essayer.

Cette cible servira à « tracter » les autres (consultez nos explications sur les différents acheteurs d'une innovation). Pour vous aider, lisez comment segmenter votre cible.

Pendant ces entretiens, après avoir collecté quelques informations sur votre panel (âge, métier, catégorie socio-professionnelle…), fixez le thème de discussion en racontant l'histoire de votre idée (« un samedi pendant lequel je faisais telle chose pour la 300ème fois, je me suis dit que ça me simplifierait la vie d'avoir un système qui m'éviterait de recommencer toujours la même chose »).

Puis, faites-les parler.  Poser des questions qui vous permettent de vérifier qu'il y a un problème à régler et que ce problème engendre une souffrance suffisante pour que vos panélistes soient prêts à acheter une solution pour le résoudre (si vos panélistes ne font rien pour trouver une solution au problème, cela signifie peut-être que la chose en question ne leur pose pas un réel problème, une réelle difficulté, une réelle peine. Si au moins un panéliste a trouvé une solution, continuez à creuser).

Posez des questions qui vous aident à comprendre pourquoi la situation leur pose vraiment problème, à identifier des pistes pour développer votre produit : « Racontez-moi la dernière où vous avez fait telle chose », « et qu'est-ce qui est le plus pénible quand vous faites telle chose ? », « A votre avis, pourquoi est-ce pénible ? ».

Retenez trois choses primordiales :

  • Surtout, ne dites pas "J'ai imaginé telle solution, qu'en pensez-vous ?". Faites-les parler d'eux, de leur vie, de leurs difficultés ! Cela signifie que vous devez accepter que la solution que le panel dessine ne soit pas tout à fait celle que vous avez imaginée... Mais mieux vaut le savoir tôt !

  • Si le besoin est réel, avant d'aller plus loin, travaillez sur votre vision entrepreneuriale, sur votre équipe, sur le contexte dans lequel vous allez entreprendre.

  • Si le besoin, le problème n'est pas avéré ou qu'il l'est mais que les solutions actuelles sont suffisantes, modifiez votre idée.

 

3 - Apprendre, comprendre et itérer...

 

Il est temps maintenant de comparer les résultats de votre entretien à votre idée originale. Étudiez les informations que votre panel vous a donné sans les distordre pour aller dans le sens de votre idée initiale ! Puis posez de nouvelles hypothèses.

 

4 - ...et recommencez ! Concevoir.

 

Grâce aux retours, modifiez votre Lean canvas et votre prototype afin de l'approfondir suffisamment et de tester les fonctionnalités de la solution. Vous pouvez créer une landing page, une vidéo de présentation, un prototype fonctionnel... La « landing page » est une page sur laquelle arrive un internaute après avoir cliqué sur une publicité en ligne, un lien mail ou tout autre lien promotionnel… L'idée consiste à mesurer l'intérêt des internautes pour votre solution.

Pour que ce travail soit efficace, choisissez bien l'hypothèse à valider, la cible visée, le message à faire passer et l'action que vous voulez que l'internaute effectue (laisser un email pour être prévenu du lancement de votre solution, participer au financement du projet, “liker” le projet…).

 

5 - Testez encore : validez les fonctionnalités de votre solution

 

En fonction de votre prototype, faites de nouveaux entretiens ou analysez les retours du comportement des internautes. Cette fois, vous allez valider les fonctionnalités de votre solution. Le but est de proposer une solution qui corresponde à ce que veulent vos futurs clients, pas de créer des fonctionnalités qui vous font plaisir !

Si vous choisissez l’option des entretiens, comme vous avez pu cerner le profil de votre cible lors de vos entretiens, constituez un second panel qui corresponde le plus possible à votre cible finale. Commencez par raconter de nouveau l'histoire du problème et vérifiez que toutes les personnes interviewées ont bien ce problème.

Montrez votre prototype (schéma, dessin…) et discutez avec votre panel de cette solution. L'objectif est de valider toutes les caractéristiques de votre produit / service (fonctionnalités, prix, taille, matière…).

Important : ne modifiez qu'une hypothèse à la fois jusqu'à ce que la proposition recueille au moins ¾ de réponses positives auprès des personnes de votre cible.

 

6 - Apprendre (encore...)

 

  • Etudiez les informations que votre panel vous ont données.

  • Posez de nouvelles hypothèses.

 

7 - Concevoir (encore...)

 
  • Grâce aux retours, modifiez votre Lean canvas.

  • Modifiez votre prototype pour en faire une solution quasi finalisée voire finalisée.

 

8 - Tester (la dernière fois...)

 

La dernière validation est celle de la valeur de votre solution. Vous allez donc valider le prix, les canaux de distribution, les modalités de collaboration avec vos co-traitants ou sous-traitants. Il s'agit donc de finaliser votre business model. La méthode dépend du prototype que vous aurez à ce moment-là. Vous pouvez commencer à vendre, faire une campagne de tests client A/B voire faire une campagne de crowdfunding.

 

9 - Apprendre

 

  • Etudiez les informations collectées

  • Finalisez votre solution

 

 10 -  Et vous vous lancez !

 

L'idée est de lancer votre produit une fois qu'il est viable, même s'il est imparfait, et de l'améliorer de façon continue en ayant déjà des clients (cf. concept du “produit minimum viable”).  Ainsi, la phase d'entretiens est assez rapide, quelques jours suffisent. Si vous souhaitez le faire en groupe et avec un accompagnement, vous pouvez participer à un Start-up week-ends. Certains sont organisés par les CCI.

 

11 -  Suivez vos indicateurs

 

Vous avez établi des indicateurs qui vous permettre d'agir pour faire évoluer votre MVP ("minimum viable product" ou "produit minimum viable" en français), vous devez les suivre et, s'ils ne sont pas satisfaisants, vous devez agir pour trouver pourquoi vos objectifs ne sont pas atteints. En fonction des résultats obtenus dans la période de temps que vous vous êtes fixés, vous pouvez être confronté(e) à trois situations :

  • Tous les feux sont verts et vous pouvez enclencher la phase de croissance avec un business model adapté. Pour cela, vous pouvez utilisez le business model canvas.

  • Les feux sont oranges et vous devez alors reprendre une phase exploratoire (entretiens avec la cible).

  • Les feux sont plutôt rouge et il faut arrêter l'activité.

 

 

La Lean Start-up en vidéo

 

Ash Maurya - 10 Steps to Product / Market Fit - Pioneers Festival 2012
 

 

 

Camille ROUX, entrepreneur, spécialiste du Lean start-up

 

 

 

Mise à jour : 10 janvier 2018 / Nathalie CARRE - CCI Entreprendre en France