Agir : segmenter les clients

Quand on vend tout à tout le monde, on ne vend rien à personne ! Pour cibler vos opérations, il est nécessaire de bien segmenter en amont vos clients. Une bonne segmentation permet de mieux connaître ses clients et s’inscrit donc dans une démarche de connaissance client.  L’objectif de la segmentation est donc d’identifier des différences (entre les segments) et des similitudes (au sein d’un même segment) dans le comportement de la clientèle (existante ou potentielle) pour prendre des décisions et mener des actions marketing. 

Votre cible n’est donc pas l’ensemble des personnes / entreprises qui ont le besoin auquel votre service / répond. Ce ne peut donc pas être "les TPE", "les femmes", "les séniors".... Ce doit être plus précis. En effet, pour vendre de façon efficace, vous devez « segmenter » votre cible. Cela signifie faire des choix et ne pas servir tout le monde. Vous pouvez cependant servir plusieurs segments de cible.

Cette analyse précise peut se faire avant de poser votre business model ou après. Dans ce cas, pensez à le mettre à jour ! Quoi qu'il en soit, une fois l'anayse théorique de votre cible réalisée, vous devrez vérifier la théorie sur le terrain. 

Sommaire

• La segmentation : les 5 points essentiels
• La théorie : la méthode de segmentation
• La pratique : où trouver les informations
• Zoom sur les clients acteurs publics
• Deux exemples
   

Lire l'autre chapitre sur les clients pour bien les comprendre

  La segmentation : les cinq points essentiels 

1. Quand on veut vendre « tout à tout le monde », on ne vend rien à personne. Pour vendre de façon efficace, vous devez donc « segmenter » votre cible. Cela signifie faire des choix et ne pas servir tout le monde. Vous pouvez cependant servir plusieurs segments de cible. 
    
2. Un segment de clientèle est un groupe homogène de personnes / d’entreprises qui ont les mêmes besoins, que vous pouvez servir via le même canal de distribution, qui seront sensibles à la même communication, qui accepteront de payer le même prix et avec lesquels vous aurez le même type de relations. Ce n'est donc pas "les TPE", les "jeunes", les "séniors"... 
    
3. Chaque segment a des traits particuliers. Cela va vous aider à comprendre les différents types de clientèle et ainsi ajuster votre offre et vos messages de communication.
    
4. Il n'existe pas une "bonne" segmentation, vous devrez choisir la segmentation la plus adaptée.
    
5. Les critères de segmentation sont de plusieurs types : comportementaux, socio-démographiques, psychologiques... A vous de choisir ceux qui sont adaptés à votre offre.

  La théorie : la méthode de segmentation

• Définissez les critères de segmentation qui sont utiles par rapport au produit / service proposé.

Il est possible que vous n’ayez qu’un seul critère de segmentation ou qu’il y ait un critère principal et un ou plusieurs secondaires.

• Pour chaque critère, identifiez les caractéristiques qui correspondent à votre cible. 

Par exemple, pour le critère « âge », définissez quel tranche d’âge votre produit / service cible. Pour le critère « taille », définissez si vous ciblez les entreprises de 0 salarié ou 1à 9 et/ou10 à 19….etc.
 

• Pour vous aider dans ce travail, créez des « persona ».

Il s’agit de représenter visuellement chacun de vos profil-type de client afin de vous mettre plus facilement à la place de vos clients et donc de mieux comprendre leur comportement, leurs désirs et leurs attentes. Pour définir votre ou vos persona, vous devez d’abord connaître le profil-type de votre cible puis, vous notez :

• un prénom,
• sa description,
• ses besoins,
• ses frustrations,
• ses attentes idéales,
• Bref, ce dont vous avez besoin de savoir pour cerner ses besoins.

Imaginez donc une personne qui représente le mieux l'idée que vous avez de vos clients (les éléments que vous indiquez doivent donc être en lien avec votre offre). Pour qui vous avez imaginé cette offre ? En général, ce n'est pas "pour les femmes" mais "pour les femmes qui ont des enfants et qui travaillent et qui n'ont pas le temps de xxxx" ou "pour les ados accrocs aux jeux vidéos de guerre" ou...etc.

Cette technique vous aidera à choisir vos critères de segmentation (que vous validerez pendant l'étude de marché).

• Vérifiez que votre cible est :

  • mesurable : vous devez pouvoir compter le nombre d’acheteurs potentiels,
  • accessible : vous devez pouvoir « toucher » votre cible par des points de vente, des fichiers clients, les médias (ce qui signifie avoir les moyens financiers de faire de la publicité… pas une bonne idée en auto-entrepreneur),
  • rentable : l’investissement à faire pour toucher votre cible doit vous permettre d’augmenter vos bénéfices !

Il peut s’agir d’un marché de niche (votre cible est spécifique et donc étroite), d’un marché de masse, d’un marché diversifié (vous aurez plusieurs cibles)…

Si vous avez plusieurs cibles potentielles, pour gérer votre croissance au mieux, commencez par une cible puis, une fois vos process et méthodes de vente rodées, adressez-vous à une autre cible. 

• Validez votre théorie par l'enquête. Il est possible que votre segmentation « théorique » évolue au cours de votre étude de marché. En effet, après enquête, vous allez peut-être vous rendre compte que les critères de segmentation choisis ne suffisent pas ou ne sont pas les bons.

  La segmentation : où trouver les informations ?

• Les études que vous avez réalisées pour l'analyse du contexte et des tendances
   
• L'enquête que vous allez réaliser 
   
• Des données que vous auriez grâce à  un blog, un site internet...
   

Zoom sur les clients acteurs publics

Si votre clientèle est composée d'acteurs publics, n'oubliez pas que vous devrez, dans la plupart des cas, passer par des marchés publics pour y accéder.

Si cette cible vous intéresse, plusieurs vidéos sont disponibles en ligne pour tout vous expliquer. Voici la 1ère de la série : Pourquoi s'intéresser aux marchés publics ?

Ep.1 - Pourquoi s'intéresser aux marches... par CCI-France

Suivez les conseils du Réseau Commande Publique qui regroupe les acteurs majeurs des marchés publics en France.

  La segmentation : deux exemples

• Les exemples ne sont pas de réelles entreprises, ils n’ont pas d’autres vocations que de mettre en application les explications théoriques.
• Les données chiffrées sont des exemples destinés à faire comprendre l’exercice uniquement et ne doivent pas servir de base à vos réflexions

Exemple 1 : des bijoux fantaisie fabriqués avec une imprimante 3D et conçus sur la base des bijoux portés par les people du moment. Vendus en commerce ambulant à Tours

• Persona :
  • Jennifer – 14 ans – En 4ème au lycée Dupont du centre-ville de Tours – Avec 50€ d’argent de poche par mois -  A l’habitude d’aller au centre commercial le mercredi et samedi après-midi – Ne va pas au marché avec ses parents le week-end.
• Critères de segmentation retenus 
  • Age : entre 10 et 15 ans 
  • Sexe : adolescentes
  • Revenus : ayant de l’argent de poche mais issues de famille aux revenus modestes
  • Localisation : habitant à Tours 
  • Aimant acheter souvent des accessoires de mode pas chers pour ressembler à leurs idoles et se faire belles.
     

Exemple 2 : faire du conseil en sécurisation des données informatiques pour les petites entreprises en proposant un choix de solutions techniques adaptées aux problématiques du client.

• Personna : 
  • Stéphane – 40 ans – Fondateur d’une entreprise de 10 personnes de communication à Versailles – Utilise Amazon Cloud pour les échanges de documents avec ses clients – Utilise des ordinateurs Apple – Ne sauvegarde pas ses documents autrement que sur le serveur de l’entreprise
• Critères de segmentation retenus 
  • Taille : des entreprises de 10 à 20 personnes
  • Situation géographique : Yvelines et Rhône
  • Activités : activités de services, hôtellerie
  • Forme juridique : en société

Lire l'autre chapitre sur les clients pour bien les comprendre

Mise à jour : 24 juillet 2021 / Nathalie CARRE - CCI Entreprendre en France