Le diagnostic produits, marchés, concurrence

Ce diagnostic est LE diagnostic à ne pas louper ! Aussi détaillées que peuvent être vos analyses financières, si les aspects « produits », « marché », « concurrence » et « stratégie » n’ont pas été correctement diagnostiquées, elles resteront des chiffres sur une feuille !

 

Sommaire

Le diagnostic « produits

Le diagnostic « marchés » et « concurrence »

 

C’est à partir de ce diagnostic que vous pourrez déterminer si l’entreprise a un potentiel de développement.

 

Le diagnostic « produits »

• Identification et analyse de la gamme de produits / services existants

• Identification du cycle de vie du ou des produits / services

• Pertinence de la segmentation des produits / services

o Analyse : les produits / services de l’entreprise sont-il en adéquation avec les besoins, attentes, comportements des clients / prospects. Peuvent-ils être adaptés aux besoins, attentes et comportements futurs ?...

 

Le diagnostic « marchés » et « concurrence »

Analyse du marché, on va du macro au micro, vous devez analyser :

• Situation actuelle et prévisionnelle du marché sur lequel l’entreprise évolue (par exemple, la fabrication de vêtements)

• Situation actuelle et prévisionnelle du marché de l’entreprise (par exemple, la fabrication de cravates à destination du marché européen)

• Situation actuelle et prévisionnelle de l’entreprise sur son marché (par exemple, l’entreprise Dupont de cravates située dans le quartier du Sentier à Paris et vendant aux marchés français, italien et allemand)

o Analyse : le marché est-il en croissance actuelle ou future ? L’entreprise peut-elle développer ses parts de marché ?...

 

Analyse de la politique commerciale. Exemples d’éléments à analyser :

• système de distribution,

• conditions générales de vente,

• délais de livraison,

• force de vente,

• service après-vente,

• outil de mesure de la satisfaction client,

• supports de publicité utilisés,

• politique tarifaire,

• politique promotionnelle,

• participation à des salons

o Analyse : la politique tarifaire est-elles adaptée ou adaptable aux attentes des clients / prospects ? La politique commerciale permet-elle de cibler tous les prospects ? Les clients sont-ils satisfaits des délais de livraison, des modes de distribution, du SAV… ? Les conditions générales de vente sont-elles compréhensibles ? Les factures sont-elles claires ? Arrivent-elles aux bonnes personnes ? La force de vente est-elle adaptée aux résultats ? Les circuits de distribution sont-ils les plus pertinents ? La politique tarifaire et les politiques promotionnelles sont-elles adaptées ?

 

Analyse de la clientèle. Les informations à analyser :

• nature de la clientèle,

• répartition du chiffre d’affaires par client,

• analyse des besoins des clients,

• modalités de règlement des clients,

• suivi du règlement des clients (une commande, une livraison, une facture, un règlement)

• fidélisation,

• rentabilité des clients stratégiques,

o Analyse : certains clients peuvent-ils disparaître suite à la cession ? N’y-a-t-il pas concentration de la clientèle ? Les modalités de règlements sont-ils adaptés ? Y-a-t-il des clients « non rentables », si oui, sont-ils stratégiques ou pas ? L’entreprise peut-elle s’adapter aux nouveaux besoins des clients ?

 

Analyse des fournisseurs. Les informations à analyser :

• nombre de fournisseurs,

• modes de sélection des fournisseurs,

• délais de livraison,

• modalités de paiement

o Analyse : Y-a-t-il adéquation des fournisseurs par-rapport aux besoins de l’entreprise (fiabilité des coûts) ? Les modalités de paiement et de livraison sont-ils adaptés ? Les engagements pris permettent-ils de remettre les fournisseurs en concurrence le cas échéant ?...

 

Analyse de la concurrence. Les informations à analyser :

• Combien de concurrents, directs et indirects ?

• Qui sont-ils ? Quelles sont leurs tailles ?

• Quels sont leurs produits / services ?

• Quelles nouveaux concurrents attendre (barrières à l’entrée)

• Avantages concurrentiels de l’entreprise

o L’entreprise est-elle bien positionnée par-rapport à la concurrence ? A-t-elle la capacité de rectifier son positionnement le cas échéant ?...

 

Evaluation des opportunités, comme par exemple

• Montée d’une classe moyenne en Inde et en Chine

• Intégration du web dans la vie quotidienne des consommateurs

• Développement des arts créatifs

o L’entreprise a-t-elle des opportunités de développement ?

 

Evaluation des menaces, comme par exemple

• Non protection des modèles

• Contraintes imposées par les fournisseurs (par exemple dans les délais de fabrication ou les modalités de paiement)

• Environnement économique (tensions économiques pouvant avoir des conséquences sur les achats d’accessoires de mode par exemple)

• Contraintes imposées par les prescripteurs

• Contraintes imposées par la concurrence

• Modification de la réglementation

o Des menaces pèsent-elles sur l’entreprise cible ?