La stratégie de l’entreprise : emmener sa boîte vers le futur

L’ADN de l’entreprise

La mission de l’entreprise définit sa raison d’être : pourquoi l'entreprise existe. C'est son ADN. Ce n'est pas un objectif. Ce n'est pas le métier de l'entreprise.

La mission reflète les aspirations des personnes qui en font partie, à commencer par l'équipe dirigeante. En effet, elle est influencée par les valeurs personnelles et les aspirations des dirigeants et des associés et elle permet également de définir les valeurs d’entreprise qui fondent son identité et sa culture.

Comme la vision, ce point est fondamental pour un créateur d'entreprise car c'est sur ces deux aspects que vous allez "rallier" des partenaires, fédérer votre équipe et créer de la fidélité auprès de vos clients. Votre mission est ce qui permet l'échange entre vous et ceux qui vont travailler avec vous, quel que soit leur rôle. Elle permet de se comprendre pour travailler ensemble alors que chacun a des logiques différentes. La vision comme la mission donne du sens à votre action et à ceux de vos associés, salariés et partenaires.

La mission est le point d'ancrage auquel vous pourrez vous raccrocher en cas de difficultés ("OK, on se pose et on repart du début : à quoi sert l'entreprise, pourquoi je l'ai créée ?").

La mission est stable dans le temps. Dans 100 ans, le métier de votre entreprise aura peut-être changé, les offres aussi mais pas la mission de l'entreprise.

Si vous avez des associés, cette mission sera co-construite car une mission est indissociable de celui ou celle qui la porte.

Pour qui ? Quoi ? Quel impact ?

Trois éléments doivent absolument figurer dans la rédaction de votre mission :

• Pour qui : vos clients.

• Quoi : votre proposition de valeur (ce qui fait que vos clients vont acheter votre produit ou votre service plutôt que celui d’une autre entreprise).

• Quel impact : le changement qui sera opéré chez votre client.

Si l’on prend pour exemple la mission de Google "Organiser les informations à l’échelle mondiale pour les rendre accessibles et utiles à tous", cela donne :

• Pour qui : "Tous"

• Quoi : "organiser les informations à l’échelle mondiale"

• Quel impact : "pour les rendre accessibles et utiles"

La mission de l'entreprise doit se retrouver dans la proposition de valeur du business model.

Par exemple, si votre mission est "Apporter de l'innovation dans la décoration des maisons des charentais", l'innovation doit apparaître dans la proposition de valeur.

Plus votre mission est large, plus elle ouvre de portes à de nombreuses offres.

Par exemple, si votre mission est "Apporter de l'innovation dans la décoration des maisons des charentais", votre offre est limitée à la décoration et aux habitants de la Charente.

Si votre mission est "Ne rien louper de ce qui se passe sur le web pour éviter le FOMO (= la peur de manquer quelque chose)" alors, vous pouvez créer un journal, une application mobile, un site Internet et sur de nombreux sujets : la musique, la mode, l'art, la cuisine...etc

Pour rédiger la mission de l'entreprise, vous pouvez utiliser les modèles suivants :

• Proposer / Offrir / Fournir [offre non détaillée]  à / pour [clients]  visant [impact]

• Favoriser [impact]  à / pour [client], avec / en leur fournissant / par le biais de [offre non détaillée]

• Aider [client] à développer / à atteindre / à réussir [impact] avec / en leur fournissant / par le biais de [offre non détaillée]

Steve Jobs explique comment Apple est revenu à la raison pour laquelle l'entreprise a été créée.

La stratégie générale de l’entreprise est articulée autour de trois éléments : la finalité, les objectifs et les actions et ressources que l’on y consacre. Détaillons ces éléments point par point.

Précédemment, vous avez défini :

• une solution qui répond aux besoins de votre cible et qui est peut-être innovante (quelle que soit l’innovation identifiée) ;

• dans quel contexte (les concurrents, les tendances de consommation, vos ressources, ...) cette solution va pouvoir être mise en œuvre ;

• la mission de votre entreprise ;

• où vous voulez emmener votre entreprise (votre vision).

Grâce à toutes ces informations, vous allez maintenant devoir faire des choix en matière de type de clientèle, de partenariats, de type d'offre, de plan de développement, de fabrication, de communication, distribution, prix, ressources humaines...

Une fois ces choix réalisés, vous devrez définir vos objectifs. Une fois ces objectifs définis, vous déciderez des actions à mettre en oeuvre et des ressources à consacrer aux actions.

Vous aurez donc votre finalité (vision et mission), des objectifs et plan d’actions et des ressources adaptés. Au d’autres termes, vous aurez votre stratégie d’entreprise !

En effet, “la stratégie d’entreprise, c'est l'acte de déterminer les finalités et les objectifs fondamentaux à long terme de l'entreprise, de mettre en place les actions et d'allouer les ressources nécessaires pour atteindre lesdites finalités.” (Alfred Chandler – historien de l’économie américaine - 1962). C'est l'ensemble des moyens d'atteindre le résultat que vous devez définir.

Si vous n'avez pas poser ces bases, la suite sera compliquée ! En effet, vous n'aurez pas de fil rouge à suivre.

Attention, il s'agit d'un "fil rouge" pas d'un "fils à la patte" ! Si le contexte change, vous devez faire évoluer votre stratégie. En effet, définir une stratégie, c’est faire des choix et c’est donc accepter de prendre le risque de se tromper ! De façon très pragmatique, définir votre stratégie d’entreprise vous permettra :

• de définir le business model adapté ;

• d’identifier les ressources nécessaires et les actions à mener pour le mettre en œuvre,

• de définir vos besoins financiers en fonction du développement souhaité,

• de rassurer vos financeurs quant à vos ambitions,

• de vous donner un fil conducteur dans le développement de l’entreprise,

• de vous donner un outil pratique pour lancer votre activité : le plan d’actions.

Bref, cela vous permettra de rédiger votre business plan !

Il est possible que votre stratégie évolue lorsque vous aurez réalisé votre étude de marché et évolue au fil des ans.

Par exemple, votre famille et vous prenez une année de congé pour faire le tour du monde. Vous fixez que la finalité de ce tour du monde est de découvrir tous les territoires sauvages ou semi-sauvages du monde afin de faire un état des lieux de la planète. Vous fixez votre plan d'actions et vous décidez de commencer par une île grecque et d'y aller en bateau. Mais, en arrivant en Méditerranée, c'est la tempête. Impossible d'accoster, de visiter... Vous changez donc votre plan d'actions en faisant attention à rester en cohérence avec la finalité de votre voyage. Vous ne choisissez donc pas Rome ou New-York comme prochaine destination car, c'est joli mais ce ne sont plus des territoires sauvages !

Si votre plan d’actions s’affine et évolue en fonction des résultats des premières actions menées, votre vision, elle, doit rester assez stable dans le temps ! Elle évoluera si le contexte change et en fonction de l’évolution de vos concurrents, des clients...etc.

Une fois ce travail réalisé, confrontez-le avec des tiers, notamment votre conseiller CCI et ses partenaires. cela vous permettra d'avoir un regard bienveillant mais qui challengera votre analyse afin, éventuellement, de faire émerger de nouvelles pistes et ou des évolutions.

Mise à jour : 24 juillet 2021 - Nathalie CARRE / CCI Entreprendre en France