Agir : Vision - Mission - Stratégie

 

Sommaire

  1. Mission - Vision - Stratégie d'entreprise en 5 points essentiels
  2. Mission - Vision - Stratrégie d'entreprise : la théorie. Est-ce que cela concerne toutes les entreprises ?
  3. Mission - Vision - Stratégie d'entreprise  : la pratique
  4. Pas besoin de vision, je saisis une opportunité !
  5. Deux exemples
  6. Les ressources complémentaires pour définir sa stratégie d'entreprise

 

 Celui qui n'a pas d'objectifs ne risque pas de les atteindre » (Sun Tzu). 

Définir la stratégie générale de l’entreprise implique que vous savez pourquoi l'entreprise va exister (sa mission), de savoir où elle va (votre vision), de savoir comment elle y va.

De grands mots pour une idée pleine de bon sens ! Toutefois, rien n'est figé ! En fonction des opportunités que vous rencontrerez, des innovations qui apparaîtront, des attentes des clients qui évolueront, vous devrez adapter sans cesse votre vision et vos objectifs.

Maintenant que vous savez dans quel contexte vous allez lancer votre entreprise, vous pouvez lui donner sa raison d'être et son cap.

 

 

 

   Mission - Vision - Stratégie d'entreprise en 5 points essentiels

  1. La mission explique "pourquoi l'entreprise existera", "quelle sera sa raison d'être" --> POURQUOI
     
  2. La vision indique "ce que vous voulez que l'entreprise devienne", en tenant compte de sa raison d'être --> QUOI DEMAIN 
     
  3. La stratégie explique "où vous voulez arriver et comment" : objectifs et plan d'actions pour atteindre la finalité (= mission et vision) --> COMMENT. La stratégie est donc un outil pratique qui dessine un plan d'actions et non un concept pour grands groupes.
     
  4. Mission - Vision - Stratégie se définissent en fonction du contexte du marché et évolueront au fil de vos analyses : vous posez des hypothèses, vous vérifiez qu'elles répondent au marché sur le terrain et vous ajustez si besoin. Elles pourront également évoluer au fil des opportunités qui pourraient se présenter et auxquelles vous n'auriez pas pensées.
     
  5. Tous les projets sont concernés, quelle que soit leur taille, leur activité… Difficile de naviguer sans cap, juste au grès du vent…
    Même si vous lancez une innovation et que vous utilisez la méthode du Lean Startup, avoir des hypothèses pour démarrer et faire votre MVP (Minimum Viable Prodcut) est essentiel. Vous ajusterez ensuite.

 


 

   Mission - Vision - Stratrégie d'entreprise : la théorie

La mission de l'entreprise

La mission de l’entreprise définit sa raison d’être : pourquoi l'entreprise existe. C'est son ADN. Ce n'est pas un objectif.

La mission reflète les aspirations des personnes qui en font partie, à commencer par l'équipe dirigeante. En effet, elle est influencée par les valeurs personnelles et les aspirations des dirigeants et des associés et elle permet également de définir les valeurs d’entreprise qui fondent son identité, sa culture.

Comme la vision, ce point est fondamental pour un créateur d'entreprise car c'est sur ces deux aspects que vous allez "rallier" des partenaires, fédérer votre équipe et créer de la fidélité auprès de vos clients. Votre mission est ce qui permet l'échange entre vous et ceux qui vont travailler avec vous, quel que soit leur rôle.Elle permet de se comprendre pour travailler ensemble alors que chacun a des logiques différentes. La vision comme la mission donne du sens à votre action et à ceux de vos associés, salariés, partenaires.

Si vous avez des associés, cette mission sera co-construite car une mission est indissociable de l'Homme qui la porte. 

 

Votre vision pour l'entreprise

« La vision, c’est la capacité d’avoir une image de l’entreprise sur le long terme »  - Robert Ditls

C'est la description de votre façon de voir votre entreprise dans le futur. Elle présente une projection de votre mission dans l’avenir ; ce que vous voulez que l’entreprise devienne demain. La vision du futur de votre entreprise est inséparable de sa mission. Alors que la mission de l'entreprise est sa raison d'être, pratiquement permanente et statique, la vision du futur est dynamique.

La vision lance un défi, simplifie la prise de décision, motive, donne une direction. En effet, si vous voulez que votre entreprise devienne "le "bla-bla car" de la moto en France", vous ne mettrez pas en place la même stratégie (les mêmes actions) que si vous voulez qu'elle devienne "le "bla-bla car" de la moto à Marseille".

La vision est cohérente avec la mission, dans sa rédaction, elle peut (voire devrait) reprendre la mission de l'entreprise.

Cette vision va probablement évoluer pendant la construction de votre projet car vous allez peut-être trouver des opportunités de développement que vous n'envisagez pas pour le moment.

 

La stratégie : pour emmener votre future entreprise où vous avez décidé !

Vous avez défini :

  • une solution qui répond aux besoins de votre cible et qui est peut-être innovante (quelle que soit l’innovation identifiée),
  • dans quel contexte (les concurrents, les tendances de consommation, vos ressources, ...) cette solution va pouvoir être mise en œuvre,
  • la mission de votre entreprise,
  • où vous voulez emmener votre entreprise (votre vision).

Grâce à toutes ces informations, vous allez maintenant devoir faire des choix en matière de type de clientèle, de partenariats, de type d'offre, de plan de développement, de fabrication, de communication, distribution, prix, ressources humaines... 

Une fois ces choix réalisés, vous devrez définir vos objectifs. Une fois ces objectifs définis, vous déciderez des actions à mettre en oeuvre et des ressources à consacrer aux actions.

 

Vous aurez donc votre finalité (vision + mission), des objectifs et plan d’actions et des ressources adaptés, vous aurez votre stratégie d’entreprise !

En effet, « la stratégie d’entreprise, c'est l'acte de déterminer les finalités et les objectifs fondamentaux à long terme de l'entreprise, de mettre en place les actions et d'allouer les ressources nécessaires pour atteindre lesdites finalités » (Alfred Chandler – historien de l’économie américaine - 1962). C'est donc l'ensemble des moyens d'atteindre le résultat que vous devez définir !

Si vous n'avez pas poser ces bases, la suite sera compliquée ! En effet, vous n'aurez pas de fil rouge à suivre.

Attention, il s'agit d'un "fil rouge" pas d'un "fils à la patte" ! Si le contexte change, vous devez faire évoluer votre stratégie.

 

Mission - Vision - Stratégie : ça concerne toutes les entreprises ?

Oui !!! De la plus petite à la plus grande ! Du commerçant à la start-up numérique !

Pourquoi ? Parce que cela permet :

  • de féderer des partenaires, une équipe, des associés autour d'un projet d'entreprise qui a du sens.

  • de faire des choix éclairés en matière de business model, de fabrication, de communication, distribution, prix, ressources humaines... 

  • d'avoir une ligne directrice pour les prochaines étapes de travail. En effet, lLa stratégie est un outil pratique puisqu'elle dessine un plan d'actions.

  • d'explorer votre projet sous tous les angles pour choisir celui qui vous correspond le mieux (à vos valeurs, vos ambitions, vos compétences...),

  • d'ouvrir des pistes que vous n'auriez pas imaginées pour votre projet,

  • d'avoir une liste des choses à faire et donc ne rien oublier,

  • d'avoir des indicateurs de réussite,

  • d'agir rapidement et donc avoir des clients rapidemment.


Vraiment ? Vous êtes sceptiques ? Voici quelques exemples qui illustrent l'intérêt de ce travail


Exemples :

  • Vous ouvrez un commerce de décoration intérieure dans une petite ville.
    • Si votre raison d'être (ou mission) est "Apporter de l'innovation dans la décoration des maisons des charentais" et que votre vision est "Devenir la référence de l'innovation décorative en Charente-Maritime" alors, une partie de votre plan d'actions tournera autour de la recherche d'objets de décoration innovants et de la démonstration de ces objets pour que "tous les charentais" fassent connaissance et apprécient ces innovations...etc
       
    • Si votre raison d'être (ou mission) est "Une décoration écologique pour tous les français" et que votre vision est "Devenir le premier distributeur low-cost d'objets décoratifs écologiques" alors, une partie de votre plan d'actions tournera autour de la recherche d'objets écologiques pas chers, vous passerez peut-être par Internet plutôt que par une boutique pour toucher "tous les français", vous constituerez un réseau d'artistes indépendants qui pourront créer des objets pas chers et écologiques...etc

      Même idée de base mais de multiples réalisations possibles en travaillant sur la mission et la vision. L'analyse du contexte et des tendances vous donnent des pistes à explorer.
       
  • Vous voulez vendre des fruits et des légumes sur les marchés.
    • Si votre raison (ou mission) d'être est "Apporter de la santé aux habitants de Limoges" et que votre vision est "Participer au développement des paysans locaux" alors, vous vendrez des produits bio et locaux et une partie de votre plan d'actions consistera à repérer les meilleurs producteurs locaux et bio, négocier avec eux pour vendre leurs produits sur les marchés, vous déciderez sûrement de faire le plus de marchés possible pour toucher le plus grand nombre d'habitants, vous proposerez peut-être des fiches d'informations santé...etc
       
    • Si votre raison d'être (ou mission) est "Vendre un large choix de fruits et légumes à tous" et que votre vision est "Proposer un étal des 5 continents" alors vous vendrez des produits du monde entier et une partie de votre plan d'actions conssistera à identifier les meilleurs fournisseurs et peut-être à vendre en ligne ces produits pour les proposer "à tous"
       
  • Vous voulez lancer une application pour les personnes qui ont peur de "louper quelque chose " (le FOMO)
    • Votre raison d'être (ou mission) est "Ne rien louper de ce qui se passe sur le web pour éviter le FOMO" et, a priori, votre vision est de vendre l'application dans 3-5 ans à un acteur majeur de type Google alors, une partie de votre plan d'actions constitera à avoir un maximum de connectés à votre application.
       
    • En revanche, si, parce que vous avez étudié le contexte sur le sujet du FOMO et que vous avez remarqué qu'il s'agissait d'une tendance lourde, vous décidez d'avoir pour mission de "Permettre aux particuliers et aux entreprises de ne rien louper de ce qui se passe sur le web par thématique" alors, votre vision sera peut-être de devenir le système d'alerte thématique le plus puissant du monde et, dans ce cas, votre plan d'actions comportera des actions dédiées à la validation de l'offre et à sa monétisation.

Etc... Etc...

Pas besoin d'y passer trop de temps, suivez les indications ci-dessous pour mieux comprendre et faire ce travail.

Vous êtes encore sceptique ? Regardez cette vidéo et vous comprendrez pourquoi ces éléments sont importants et à quel point ils peuvent inspirer votre équipe, vos partenaires et vos clients. Voici la méthode du Why, What, How : 

 

 

   Mission - Vision - Stratrégie d'entreprise d'entreprise : la pratique

Définir la mission de l'entreprise

Trois éléments doivent absolument figurer dans la rédaction de votre mission : 

  • Pour qui : vos clients
  • Quoi : votre proposition de valeur (ce qui fait que vos clients vont acheter votre produit / service plutôt que celui d’une autre entreprise)
  • L'impact : le changement qui sera opéré chez votre client


Si on prend la mission de Google "Organiser les informations à l’échelle mondiale pour les rendre accessibles et utiles à tous" :

  • Pour qui : "Tous"
  • Quoi : "organiser les informations à l’échelle mondiale"
  • Impact : "pour les rendre accessibles et utiles"


Ainsi, vous pouvez rédiger votre mission de plusieurs façons, comme par exemple :

  • Proposer / Offrir / Fournir [offre non détaillée]  à / pour [clients]  visant [impact]
     
  • Favoriser [impact]  à / pour [client], avec / en leur fournissant / par le biais de [offre non détaillée]
     
  • Aider [client] à développer / à atteindre / à réussir [impact] avec / en leur fournissant / par le biais de [offre non détaillée]

A faire avant le business model car cela l'impacte fortement. 

 

Décrire votre vision pour l'entreprise 

Il suffit de répondre à la question : que voulez-vous que l'entreprise devienne dans 3 - 5 ou 10 ans ? Ce n'est pas nécessairement "être le leader" mais ce peut être "être dans X pays", "être le plus rentable", "être 100% écologique", "être la référence de qualité en ...", "être l'entreprise la plus innovante", ...

Cette vision doit respecter la mission de l'entreprise, ses valeurs. Elle doit être réaliste et inspirer vos équipes et partenaires.

A faire avant le business model et aprés la mission, avec toute l'équipe. La vision reprend, dans sa rédaction, la mission.

 

En déduire une stratégie générale de l'entreprise : pour emmener votre future entreprise où vous avez décidé 

La stratégie générale de l’entreprise est articulée autour de trois éléments :

  • La finalité 

    • c'est la raison d'être de l'entreprise (sa mission) couplée à votre vision (ce que vous voulez que l'entreprise devienne dans le cadre de sa mission).

    • Facile, vous reprenez donc ce que vous venez de définir ci-dessus !

      Exemple : La mission de votre entreprise est "Une décoration écologique pour tous les français" et votre vision est "Devenir le premier distributeur low-cost d'objets décoratifs écologiques" --> la finalité pourrait donc être "Rendre accessible à tous une décoration écologique de son habitat et contribuer à la sauvegarde de la planète".
       

  • Des objectifs à plus ou moins long terme 

    • Un objectif est un but concret et accessible que l’on recherche à atteindre dans un délai déterminé.
       

    • Il peut être quantitatif ou qualitatif. Les objectifs permettent donc de réaliser la finalité et sont fixés en fonction de la finalité de l’entreprise.
       

    • Il peut être séquentiel : par exemple "avoir 1 point de vente à 2 ans puis 5 à 3 ans...etc"
       

    • Un bon objectif est SMART : Spécifique (non ambigû) , Mesurable, Acceptable (par le marché, les équipes et donc réaliste) , Réaliste et Temporellement défini (d'ici 3 ans, en 2020...etc)
       

    • Ces objectifs doivent être en rapport avec la finalité de l'entreprise ! 
       

    • Il peut y avoir plusieurs types d’objectifs :

      • Des objectifs non économiques : atteindre un taux de notoriété de 60%, avoir tel partenaire industriel, proposer l'offre uniquement en ligne ou mixer la vente en ligne et en magasins, changer la relation avec le client pour passer du standardisé au sur-mesure…

      • Des objectifs financiers : réduire les coûts de 10%, augmenter la rentabilité de 15%, passer d'un paiement à l'achat en un paiement sur abonnement, limiter les charges fixes à X% du chiffre d'affaires...

      • Des objectifs économiques : conquérir le marché américain, toucher la cible des séniors en plus de la cible actuelle, se concentrer sur tel ou tel type de client, se différencier de telle ou telle façon des concurrents...
         

    • Ces objectifs se déclineront dans les différentes fonctions de l’entreprise  : la stratégie générale se décline ensuite en stratégies opérationnelles (politique de commercialisation, politique de communication, politique RH...etc).
       
    • Ces objectifs sont donc à définir avant de travailler sur le business model.

 

  • Des actions et des ressources à allouer pour atteindre les objectifs définis : 

    • Il s'agit des actions et ressources matérielles et humaines nécessaires pour atteindre les objectifs fixés dans le cadre de la finalité définie. 

    • Ces actions représentent donc vos différentes stratégies opérationnelles (communcation, distribution, RH...) qui vous permettront d'atteindre ces objectifs. Au final, tout cela sera consigné dans votre business plan qui, en général, est décrit sur 3 ans.

    • Vous passez donc d'une finalité à long terme à des actions très opérationnelles à court, moyen et long terme.



Définir une stratégie, c’est donc faire des choix et c’est donc accepter de prendre le risque de se tromper ! De façon très pragmatique, définir votre stratégie d’entreprise vous permettra de :

  • définir le business model adapté,
  • Identifier les ressources nécessaires et les actions à mener pour le mettre en œuvre,
  • définir vos besoins financiers en fonction du développement souhaité,
  • rassurer vos financeurs quant à vos ambitions,
  • vous donner un fil conducteur dans le développement de l’entreprise,
  • vous donner un outil pratique pour lancer votre activité : le plan d’actions.

Bref, cela vous permettra de rédiger votre business plan !

 

Il est possible que votre stratégie évolue lorsque vous aurez réalisé votre étude de marché.

Si votre plan d’actions va s’affiner dans le temps et en fonction des résultats des premières actions menées, votre vision, elle, doit rester assez stable dans le temps ! Elle évoluera si le contexte change et en fonction de l’évolution de vos concurrents, des clients...etc.

Une fois ce travail réalisé, confrontez-le avec des tiers, notamment votre conseiller CCI et ses partenaires. cela vous permettra d'avoir un regard bienveillant mais qui challengera votre analyse afin, éventuellement, de faire emerger de nouvelles pistes et ou des évolutions. 

 

Exemples 

Ford :

  • La mission : "Nous constituons une famille diversifiée et répartie sur l'ensemble du globe, fière de son héritage, qui déploie une énergie passionnée pour proposer des produits et services exceptionnels."
     
  • La vision : "Devenir la première entreprise au monde de produits et services automobiles."
     
  • La stratégie "2020" : Développer une seule marque "One Ford" et, pour cela, des objectifs sont définis : augmenter les ventes de 50% d'ici 2020, devenir rentable dans les régions Moyen-Orient, Amérique du Sud et Europe, Pour cela, le groupe veut réduire son nombre de plates-formes (les éléments qui servent de base commune à la construction des voitures) utilisées à l'échelle mondiale à huit, contre neuf aujourd'hui. Et multiplier les lancements de nouveaux produits.


La mission de Nike : 

  • "Apporter l'inspiration et l'innovation à chaque athlète dans le monde"


La mission de l'Oréal :

  •  "L'innovation cosmétique pour tous"

 

 

 

   Pas besoin de vision, je saisis une opportunité !

Vous avez l'opportunité de reprendre une activité, de vous associer avec quelqu'un ? Vous flairez que la mode de telle ou telle activité peut être lucrative, vous pouvez bénéficier d'un plan de départ de votre entreprise avec un chèque, une nouvelle technologie vous permet de créer une nouvelle application révolutionnaire... Bref, une opportunité se profile devant vous ! Saisissez là !

En quoi cela vous empêche-t-il d'envisager un avenir pour cette aventure entrepreneuriale ? Même si cet avenir est court !

D'ailleurs, peut-être que l'idée que vous vous faites de l'avenir de votre entreprise évoluera au fil de la construction du projet car vous découvrirez d'autres opportunités avec cette activité et que vous envisagerez un autre avenir !

 

 

   Deux exemples de définition d'une stratégie d'entreprise 

  • Les exemples ne sont pas de réelles entreprises, ils n’ont pas d’autres vocations que de mettre en application les explications théoriques.
  • Les données chiffrées sont des exemples destinés à faire comprendre l’exercice uniquement et ne doivent pas servir de base à vos réflexions

 

Exemple 1 : des bijoux fantaisie fabriqués avec une imprimante 3D et conçus sur la base des bijoux portés par les people du moment. Vendus en commerce ambulant à Tours

Mission : Rendre accessibles à tous les bijoux grâce à l'innovation

Vision : Être le spécialiste de l'innovation dans les bijoux, en France.

Finalité : L'innovation pour rendre les bijoux fantaisies accessibles à tous 

Stratégie

  • Objectif 1 : Tester le concept avec le minimum d'investissement possible pendant 1 an auprès d'une cible particulière (les adolescentes) avec une offre particulière (les bijoux des "people") : 
    • Prendre une place sur les marchés et proposer une gamme limitée mais représentatives de bijoux pour tester l'offre, les prix, la logistique...
    • Créer une communauté d'adolescentes qui vont co-construire
    • Tester la cible
    • Tester les matériaux et les matériels
    • ...
       
  • Objectif 2 : A n+1 --> Ouvrir un magasin pilote et ajuster le modèle pour qu'il soit duplicable et élargir la gamme de produits
    • Prendre un local 
    • Valider les évolutions réalisées suite aux tests
    • ...
       
  • Objectif 2 : A n+3 --> Elargir la clientèle, tester de nouvelles innnovations
     
  • Objectif 4 : En n+5, mettre en place le réseau de franchise
    • Identifier les villes où le concept serait le plus prometteur
    • Définir les éléments juridiques de la franchise
    • ....

 

Exemple 2 : faire du conseil en sécurisation des données informatiques pour les petites entreprises en proposant un choix de solutions techniques adaptées aux problématiques du client. 

Mission : Rendre la sécurisation des données informatiques simple et facile pour tous les dirigeants de TPE

Vision : Devenir une marque de référence dans la facilitation de la sécurisation des données informatiques des TPE, en France

Finalité : Devenir une marque de référence dans la facilitation de la sécurisation des données informatiques des TPE, en France

Stratégie

  • Objectif 1 : Tester l'offre sur un périmètre géographique réduit (1 département)  en parallèle d'une activité salariée
    • Packager une offre comprenant l'information, le conseil, le choix de la solution la plus adaptée au besoin et l'implémentation de la solution
    • Tester la solution
    • ...
       
  • Objectif 2 : Faire évoluer l'offre en fonction des résultats du test
    • En fonction des retours, développer des contenus pédagogiques multimédias
    • Ajuster les différentes prestations de l'offre
    • ...
       
  • Objectif 3 : Promouvoir l'offre via la pédagogie et la vulgarisation
    • Ouvrir un blog et participer à des conférences telles que ....
    • Créer un fil Twitter sur le sujet
    • ...
       
  • Objectif 4 : Développer une première entreprise dans une région
     
  • Objectif 5 : Créer des filiales sur toute la France

 

 

   Stratégie d'entreprise - Mission - Vision : les ressources complémentaires

Articles complémentaires sur la stratégie d'entreprise

  • "La stratégie, pourquoi la plupart des entreprises n'en ont pas ? " - Explications en vidéos avec Jérôme Barthélemy

 

  • Le canvas de la stratégie - Proposé par l'association suisse Social Business Model : Le canevas de la stratégie est plus une feuille de route des thèmes à aborder lors d'un processus stratégique, que ce soit dans la prévision d'une phase d'implantation, pour une révision périodique ou encore en réponse à un évènement extérieur.
     
  • Concevez votre stratégie d’entreprise comme un puzzle - Article de la Harvard Business Review - Extrait : "Me voilà avec quatre paquets de pièces mutantes. Je tente de les assembler. Certaines d’entre-elles ont même pris l’initiative de s’assembler toutes seules, sans que je n’intervienne. En fait je n’ai pas le temps de terminer mon puzzle par moi-même que voilà déjà une première image apparaît."
     
  • Oubliez l’océan bleu, préférez l’océan gris - Article de la Harvard Business Review - Extrait : "La construction d’un océan gris peut reposer sur un principe cardinal : proposer une nouvelle offre qui oblige les concurrents établis à renier leurs engagements stratégiques les plus précieux et à sacrifier leurs positions acquises les plus favorables. Ce type de reniement est généralement si coûteux – à la fois financièrement et psychologiquement – qu’il agit comme une force de dissuasion."

Articles complémentaires sur la vision

 

Articles complémentaires sur la mission

 

 

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Mise à jour : 17 juin 2017 - Nathalie CARRE / CCI Entreprendre en France