La stratégie de l’entreprise : emmener sa boîte vers le futur

 

 Celui qui n'a pas d'objectifs ne risque pas de les atteindre  (Sun Tzu).

Définir la stratégie générale de l’entreprise implique que vous sachiez pourquoi l'entreprise va exister (sa mission), de savoir où elle va (votre vision) et de savoir comment elle y va. Cela est indispensable pour bâtir votre business model. Toutefois, rien n'est figé ! En fonction des opportunités que vous rencontrerez, des innovations qui apparaîtront, des attentes des clients qui évolueront, vous devrez adapter sans cesse votre vision et vos objectifs (mais pas votre mission !).

Cette étape doit se faire après l'analyse du contexte dans lequel votre projet va grandir. Si vous ne l’avez pas déjà fait, nous vous recommandons donc de lire au préalable les pages que nous avons consacré à ce sujet.

La stratégie de l’entreprise désigne le fait d’en déterminer les objectifs et les finalités sur le long terme. Par extension, il s’agit également de toutes les actions mises en oeuvre pour atteindre les finalités fixées. Cela est évidemment sujet à évolution : l’entreprise peut être amenée à prendre des virages plus ou moins importants pour s’adapter à son environnement ou développer de nouveaux produits ou services en fonction du contexte. Sa stratégie s’en trouvera alors modifiée.

En effet, “la stratégie d’entreprise, c'est l'acte de déterminer les finalités et les objectifs fondamentaux à long terme de l'entreprise, de mettre en place les actions et d'allouer les ressources nécessaires pour atteindre lesdites finalités.” (Alfred Chandler – historien de l’économie américaine - 1962). C'est l'ensemble des moyens d'atteindre le résultat que vous devez définir.

Toutefois, il est impératif de savoir quel “cap” on se donne, et ce, dès le départ. Cela permet de clarifier les choses pour soi-même, mais aussi de convaincre plus facilement des partenaires et des investisseurs. Définir la stratégie de l’entreprise ne se fait pas de manière “directe”. Il convient de se poser un certain nombre d’autres questions avant le “comment”.

 

 

Créer son entreprise et définir sa stratégie : les questions à se poser

Définir la stratégie de son entreprise, c’est d’abord se poser un certain nombre de questions sur le projet que l’on porte, et en avoir une vision claire (même si cela doit évoluer par la suite).

 

La question “Pourquoi ?”

Cette question vous permet de déterminer “pourquoi l'entreprise existera”, c’est-à-dire quelle sera sa raison d'être. C’est en quelques sortes la mission de l’entreprise. Attention : il ne s’agit pas du métier de l’entreprise ni de son offre, mais de ce qu’elle souhaite proposer au monde (davantage de liberté individuelle grâce à la technologie par exemple). Nous détaillons ce point plus loin dans l’article.

 

La question “Quoi demain ?”

Cette question s’inscrit directement dans la lignée de la précédente. Il s’agit de déterminer ce que l’entreprise doit devenir demain. C’est la vision de l’entreprise Ainsi, doit-elle agir seulement sur une ville, un département ? Ou bien s’étendre au pays tout entier, voire à l’international ? Prévoyez-vous d’embaucher 10 ou 15 personnes à terme, ou bien de rester à une taille plus modérée ? Nous détaillons ce point plus loin dans l’article.

    

La question “Comment ?”

Cette question permet de fixer les objectifs et le plan d’action pour atteindre les finalités que l’on s’est fixées. C’est la stratégie proprement dite. On sait où l’on veut arriver, il faut maintenant savoir comment. La stratégie est donc un outil pratique qui dessine un plan d'actions et non un concept pour grands groupes.

 

L’adaptation constante

Mission, vision et stratégie se définissent en fonction du contexte du marché et évolueront au fil de vos analyses : vous posez des hypothèses, vous vérifiez qu'elles répondent au marché sur le terrain et vous ajustez si besoin. Elles pourront également évoluer au fil des opportunités qui pourraient se présenter et auxquelles vous n'auriez pas pensées.

 

Ne jamais négliger ces questions, même quand on innove

Tous les projets sont concernés, quelle que soit leur taille, leur activité… Difficile de naviguer sans cap, juste au grès du vent… Même si vous lancez une innovation et que vous utilisez la méthode du Lean Startup, avoir des hypothèses pour démarrer et faire votre MVP (Minimum Viable Product) est essentiel. Vous ajusterez ensuite.

 

Nous venons de voir ensemble quelles sont les bonnes questions à se poser pour définir la stratégie de l’entreprise. Revenons à présent plus en détail sur chaque point clé, en particulier la mission et la vision.

 

 

La mission de l'entreprise

 

L’ADN de l’entreprise

La mission de l’entreprise définit sa raison d’être : pourquoi l'entreprise existe. C'est son ADN. Ce n'est pas un objectif. Ce n'est pas le métier de l'entreprise.

La mission reflète les aspirations des personnes qui en font partie, à commencer par l'équipe dirigeante. En effet, elle est influencée par les valeurs personnelles et les aspirations des dirigeants et des associés et elle permet également de définir les valeurs d’entreprise qui fondent son identité et sa culture.

Comme la vision, ce point est fondamental pour un créateur d'entreprise car c'est sur ces deux aspects que vous allez "rallier" des partenaires, fédérer votre équipe et créer de la fidélité auprès de vos clients. Votre mission est ce qui permet l'échange entre vous et ceux qui vont travailler avec vous, quel que soit leur rôle. Elle permet de se comprendre pour travailler ensemble alors que chacun a des logiques différentes. La vision comme la mission donne du sens à votre action et à ceux de vos associés, salariés et partenaires.

La mission est le point d'ancrage auquel vous pourrez vous raccrocher en cas de difficultés ("OK, on se pose et on repart du début : à quoi sert l'entreprise, pourquoi je l'ai créée ?").

La mission est stable dans le temps. Dans 100 ans, le métier de votre entreprise aura peut-être changé, les offres aussi mais pas la mission de l'entreprise.

Si vous avez des associés, cette mission sera co-construite car une mission est indissociable de celui ou celle qui la porte.

 

Pour qui ? Quoi ? Quel impact ?

Trois éléments doivent absolument figurer dans la rédaction de votre mission :

  • Pour qui : vos clients.

  • Quoi : votre proposition de valeur (ce qui fait que vos clients vont acheter votre produit ou votre service plutôt que celui d’une autre entreprise).

  • Quel impact : le changement qui sera opéré chez votre client.

Si l’on prend pour exemple la mission de Google "Organiser les informations à l’échelle mondiale pour les rendre accessibles et utiles à tous", cela donne :

  • Pour qui : "Tous"

  • Quoi : "organiser les informations à l’échelle mondiale"

  • Quel impact : "pour les rendre accessibles et utiles"

La mission de l'entreprise doit se retrouver dans la proposition de valeur du business model.

Par exemple, si votre mission est "Apporter de l'innovation dans la décoration des maisons des charentais", l'innovation doit apparaître dans la proposition de valeur.

Plus votre mission est large, plus elle ouvre de portes à de nombreuses offres.

Par exemple, si votre mission est "Apporter de l'innovation dans la décoration des maisons des charentais", votre offre est limitée à la décoration et aux habitants de la Charente.

Si votre mission est "Ne rien louper de ce qui se passe sur le web pour éviter le FOMO (= la peur de manquer quelque chose)" alors, vous pouvez créer un journal, une application mobile, un site Internet et sur de nombreux sujets : la musique, la mode, l'art, la cuisine...etc

Pour rédiger la mission de l'entreprise, vous pouvez utiliser les modèles suivants :

  • Proposer / Offrir / Fournir [offre non détaillée]  à / pour [clients]  visant [impact]

  • Favoriser [impact]  à / pour [client], avec / en leur fournissant / par le biais de [offre non détaillée]

  • Aider [client] à développer / à atteindre / à réussir [impact] avec / en leur fournissant / par le biais de [offre non détaillée]

 

Voici un exemple d'une entrepreneuse québécoise :

 

 

Steve Jobs explique comment Apple est revenu à la raison pour laquelle l'entreprise a été créée.

 

 

Cela doit être fait avant le business model car cela l'impacte fortement.

 
 
 

Votre vision pour l'entreprise

 

“La vision, c’est la capacité d’avoir une image de l’entreprise sur le long terme”  - Robert Ditls

C'est la description de votre façon de voir votre entreprise dans le futur. Elle présente une projection de votre mission dans l’avenir, ce que vous voulez que l’entreprise devienne demain. La vision du futur de votre entreprise est inséparable de sa mission. Alors que la mission de l'entreprise est sa raison d'être, pratiquement permanente et statique, la vision du futur est dynamique.

La vision lance un défi, simplifie la prise de décision, motive, donne une direction. En effet, si vous voulez que votre entreprise devienne "le bla-bla car de la moto en France", vous ne mettrez pas en place la même stratégie (les mêmes actions) que si vous voulez qu'elle devienne "le bla-bla car de la moto à Marseille".

La vision est cohérente avec la mission, dans sa rédaction, elle peut (voire devrait) reprendre la mission de l'entreprise.

Cette vision va probablement évoluer pendant la construction de votre projet car vous allez peut-être trouver des opportunités de développement que vous n'envisagez pas pour le moment.

 

Comment rédiger la vision de l’entreprise ?

 

Il faut répondre à la question : que voulez-vous que l'entreprise devienne dans trois, cinq ou dix ans ? Ce n'est pas nécessairement "être le leader" mais ce peut être "être présent dans X pays", "être le plus rentable", "être 100% écologique", "être la référence de qualité en matière de...", "être l'entreprise la plus innovante", ...

Cette vision doit respecter la mission de l'entreprise, ses valeurs. Elle doit être réaliste et inspirer vos équipes et partenaires.

Votre vision pourra évoluer en fonction de l'évolution du contexte. Mais elle évoluera en fonction de la mission de l'entreprise.

Notez-le : cela doit être fait avant le business model et après la mission, avec toute l'équipe. La vision reprend, dans sa rédaction, la mission.

 
 
 

En déduire une stratégie générale de l'entreprise : emmener votre future entreprise où vous l’avez décidé

 

La stratégie générale de l’entreprise est articulée autour de trois éléments : la finalité, les objectifs et les actions et ressources que l’on y consacre. Détaillons ces éléments point par point.

Précédemment, vous avez défini :

  • une solution qui répond aux besoins de votre cible et qui est peut-être innovante (quelle que soit l’innovation identifiée) ;

  • dans quel contexte (les concurrents, les tendances de consommation, vos ressources, ...) cette solution va pouvoir être mise en œuvre ;

  • la mission de votre entreprise ;

  • où vous voulez emmener votre entreprise (votre vision).

Grâce à toutes ces informations, vous allez maintenant devoir faire des choix en matière de type de clientèle, de partenariats, de type d'offre, de plan de développement, de fabrication, de communication, distribution, prix, ressources humaines...

 

Une fois ces choix réalisés, vous devrez définir vos objectifs. Une fois ces objectifs définis, vous déciderez des actions à mettre en oeuvre et des ressources à consacrer aux actions.

Vous aurez donc votre finalité (vision et mission), des objectifs et plan d’actions et des ressources adaptés. Au d’autres termes, vous aurez votre stratégie d’entreprise !

En effet, “la stratégie d’entreprise, c'est l'acte de déterminer les finalités et les objectifs fondamentaux à long terme de l'entreprise, de mettre en place les actions et d'allouer les ressources nécessaires pour atteindre lesdites finalités.” (Alfred Chandler – historien de l’économie américaine - 1962). C'est l'ensemble des moyens d'atteindre le résultat que vous devez définir.

Si vous n'avez pas poser ces bases, la suite sera compliquée ! En effet, vous n'aurez pas de fil rouge à suivre.

Attention, il s'agit d'un "fil rouge" pas d'un "fils à la patte" ! Si le contexte change, vous devez faire évoluer votre stratégie. En effet, définir une stratégie, c’est faire des choix et c’est donc accepter de prendre le risque de se tromper ! De façon très pragmatique, définir votre stratégie d’entreprise vous permettra :

  • de définir le business model adapté ;

  • d’identifier les ressources nécessaires et les actions à mener pour le mettre en œuvre,

  • de définir vos besoins financiers en fonction du développement souhaité,

  • de rassurer vos financeurs quant à vos ambitions,

  • de vous donner un fil conducteur dans le développement de l’entreprise,

  • de vous donner un outil pratique pour lancer votre activité : le plan d’actions.

Bref, cela vous permettra de rédiger votre business plan !

 

Il est possible que votre stratégie évolue lorsque vous aurez réalisé votre étude de marché et évolue au fil des ans.

Par exemple, votre famille et vous prenez une année de congé pour faire le tour du monde. Vous fixez que la finalité de ce tour du monde est de découvrir tous les territoires sauvages ou semi-sauvages du monde afin de faire un état des lieux de la planète. Vous fixez votre plan d'actions et vous décidez de commencer par une île grecque et d'y aller en bateau. Mais, en arrivant en Méditerranée, c'est la tempête. Impossible d'accoster, de visiter... Vous changez donc votre plan d'actions en faisant attention à rester en cohérence avec la finalité de votre voyage. Vous ne choisissez donc pas Rome ou New-York comme prochaine destination car, c'est joli mais ce ne sont plus des territoires sauvages !

Si votre plan d’actions s’affine et évolue en fonction des résultats des premières actions menées, votre vision, elle, doit rester assez stable dans le temps ! Elle évoluera si le contexte change et en fonction de l’évolution de vos concurrents, des clients...etc.

Une fois ce travail réalisé, confrontez-le avec des tiers, notamment votre conseiller CCI et ses partenaires. cela vous permettra d'avoir un regard bienveillant mais qui challengera votre analyse afin, éventuellement, de faire émerger de nouvelles pistes et ou des évolutions.

 

Fixer une stratégie pour son entreprise est-il indispensable ?

 

Oui !!! De la plus petite à la plus grande ! Du commerçant à la start-up numérique !

Pourquoi ? Parce que cela permet :

  • de féderer des partenaires, une équipe, des associés autour d'un projet d'entreprise qui a du sens.

  • de faire des choix éclairés en matière de business model, de fabrication, de communication, distribution, prix, ressources humaines…

  • d'avoir une ligne directrice pour les prochaines étapes de travail. En effet, la stratégie est un outil pratique puisqu'elle dessine un plan d'actions.

  • d'explorer votre projet sous tous les angles pour choisir celui qui vous correspond le mieux (à vos valeurs, vos ambitions, vos compétences...).

  • d'ouvrir des pistes que vous n'auriez pas imaginées pour votre projet.

  • d'avoir une liste des choses à faire et donc ne rien oublier.

  • d'avoir des indicateurs de réussite.

  • d'agir rapidement et donc avoir des clients rapidement.

Vraiment ? Vous êtes sceptique ? Voici quelques exemples qui illustrent l'intérêt de ce travail

 

Vous ouvrez un commerce de décoration intérieure dans une petite ville.

Si votre raison d'être (ou mission) est "Apporter de l'innovation dans la décoration des maisons des charentais" et que votre vision est "Devenir la référence de l'innovation décorative en Charente-Maritime" alors, une partie de votre plan d'actions tournera autour de la recherche d'objets de décoration innovants et de la démonstration de ces objets pour que "tous les charentais" fassent connaissance et apprécient ces innovations...etc

Si votre raison d'être (ou mission) est "Une décoration écologique pour tous les français" et que votre vision est "Devenir le premier distributeur low-cost d'objets décoratifs écologiques" alors, une partie de votre plan d'actions tournera autour de la recherche d'objets écologiques pas chers, vous passerez peut-être par Internet plutôt que par une boutique pour toucher "tous les français", vous constituerez un réseau d'artistes indépendants qui pourront créer des objets pas chers et écologiques...etc

Même idée de base mais de multiples réalisations possibles en travaillant sur la mission et la vision. L'analyse du contexte et des tendances vous donnent des pistes à explorer.

       

Vous voulez vendre des fruits et des légumes sur les marchés.

Si votre raison (ou mission) d'être est "Apporter de la santé aux habitants de Limoges" et que votre vision est "Participer au développement des paysans locaux" alors, vous vendrez des produits bio et locaux et une partie de votre plan d'actions consistera à repérer les meilleurs producteurs locaux et bio, négocier avec eux pour vendre leurs produits sur les marchés, vous déciderez sûrement de faire le plus de marchés possible pour toucher le plus grand nombre d'habitants, vous proposerez peut-être des fiches d'informations santé...etc       

Si votre raison d'être (ou mission) est "Vendre un large choix de fruits et légumes à tous" et que votre vision est "Proposer un étal des 5 continents" alors vous vendrez des produits du monde entier et une partie de votre plan d'actions consistera à identifier les meilleurs fournisseurs et peut-être à vendre en ligne ces produits pour les proposer "à tous".

       

Vous voulez lancer une application pour les personnes qui ont peur de "louper quelque chose " (le FOMO)

Votre raison d'être (ou mission) est "Ne rien louper de ce qui se passe sur le web pour éviter le FOMO" et, a priori, votre vision est de vendre l'application dans 3-5 ans à un acteur majeur de type Google alors, une partie de votre plan d'actions consistera à avoir un maximum de connectés à votre application.     

En revanche, si, parce que vous avez étudié le contexte sur le sujet du FOMO et que vous avez remarqué qu'il s'agissait d'une tendance lourde, vous décidez d'avoir pour mission de "Permettre aux particuliers et aux entreprises de ne rien louper de ce qui se passe sur le web par thématique" alors, votre vision sera peut-être de devenir le système d'alerte thématique le plus puissant du monde et, dans ce cas, votre plan d'actions comportera des actions dédiées à la validation de l'offre et à sa monétisation.

Etc... Etc...

Pas besoin d'y passer trop de temps, suivez les indications ci-dessous pour mieux comprendre et faire ce travail.

Vous êtes encore sceptique ? Regardez cette vidéo et vous comprendrez pourquoi ces éléments sont importants et à quel point ils peuvent inspirer votre équipe, vos partenaires et vos clients. Voici la méthode du Why, What, How développée ici par Simon Sinek.

  

 

Exemples

Découvrez par ailleurs des exemples de mission, de vision et de stratégie d’entreprise.

 

Mission, vision et stratégie de l’entreprise Ford

La mission : "Nous constituons une famille diversifiée et répartie sur l'ensemble du globe, fière de son héritage, qui déploie une énergie passionnée pour proposer des produits et services exceptionnels."

La vision : "Devenir la première entreprise au monde de produits et services automobiles."

La stratégie "2020" : Développer une seule marque "One Ford" et, pour cela, des objectifs sont définis : augmenter les ventes de 50% d'ici 2020, devenir rentable dans les régions Moyen-Orient, Amérique du Sud et Europe, Pour cela, le groupe veut réduire son nombre de plates-formes (les éléments qui servent de base commune à la construction des voitures) utilisées à l'échelle mondiale à huit, contre neuf aujourd'hui. Et multiplier les lancements de nouveaux produits.

 

La mission de Nike :

"Apporter l'inspiration et l'innovation à chaque athlète dans le monde"

 

La mission de l'Oréal :

"L'innovation cosmétique pour tous"

 

 

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Mise à jour : 11 janvier 2018 - Nathalie CARRE / CCI Entreprendre en France