Agir : Définir votre business model

 

 

Sommaire

  1. Formalisez votre business model avec le busines model canvas

  2. Les différentes techniques d’innovation de business model

  3. Le business model en pratique 

  4. Deux exemples

  5. Des ressources complémentaires

 

Vous avez compris pourquoi définir un business model est important ? Vous connaissez les contextes et tendances de votre marché ? Vous avez défini la stratégie générale de l'entreprise ? Vous être prêt à définir le business model de votre entreprise !

Votre business model va évoluer au fil de la création de votre projet, au fil de vos analyses et réflexion mais il est important de poser une base qui évoluera ensuite.

 

   Formalisez votre business model avec le business model canvas


Le business model canvas d'Alexander Osterwalder

Pour formaliser votre business model, nous vous proposons un outil simple, le business model canvas (Outil issu du livre « Business model generation » d'Alexander OSTERWALDER et Yves PIGNEUR) qui est un outil de réflexion qui permet de cartographier les éléments clés de votre projet et de les organiser en un tout, d'abord cohérent, ensuite pertinent voire innovant.

C'est une sorte de mémo évolutif avec le temps, l'expérience qui permet de garder la mémoire de vos évolutions et innovations successives. C'est aussi un moyen facile de trouver une innovation qui vous permette de vous démarquer radicalement de vos différents concurrents. Cette méthode vous aidera également à verbaliser votre projet facilement afin de le « vendre » à vos partenaires (fournisseurs, banquiers…). 

Les éléments de votre business model seront affinés au fil de l'étude de votre projet de façon à ce que tous les éléments clés du projet soient indiqués et visibles en un « coup d'œil ». Ce seront les premières lignes de votre business plan.

Servez-vous de cet outil tout au long du travail sur votre projet en l'ajustant et en le précisant au fur et à mesure. Cela vous obligera, pour chaque composante du projet, à synthétiser la décision prise et à la poser noir sur blanc.

Le canvas se présente ainsi :

business model canvas en français

 

  • Segments de clientèle --> Pour qui ?
    Les clients sont au cœur de votre projet. Sans client (qui paie le bon prix !), point de survie ! Indiquez ici votre cible ou vos segments de cible si vous avez plusieurs segments, c’est-à-dire un groupe homogène de personnes / d’entreprises qui ont les mêmes besoins, que vous pouvez servir via le même canal de distribution, qui seront sensibles à la même communication, qui accepteront de payer le même prix et avec lesquels vous aurez le même type de relations.

Distinguez clairement les différents type de clients si vous en avez (bénéficiaires, acheteurs, prescripteurs). Affinez ensuite chaque segment utilisateur identifié. Si vous avez utilisé le canvas « proposition de valeur », il vous suffit de recopier ce que vous avez défini.

Pour comprendre les principes de segmentation lisez le chapitre dédié à ce sujet.

 

  • Proposition de valeur --> Quoi et pourquoi ?
    La proposition de valeur est votre offre ainsi que ce qui fait que vos clients vont acheter votre produit / service plutôt que celui d’une autre entreprise. Il s’agit de la combinaison de produits et/ou de services qui répond aux besoins, exigences de votre cible / de vos segments de client (nouveauté, performance, prix, personnalisation, réduction de coûts, réduction de risque, accessibilité, prix, marque, design, utilité …). La composante « proposition de valeur » est indissociable de la composante « segment de clientèle ».
    Pour schématiser et pour faciliter la lecture par des tiers, indiquez 3 éléments :
    - votre offre (Une plate-forme de réservation de voyages pour personnes à mobilité réduite / Un restaurant traditionnel écologique)
    - + les prestations / produits / services que vous proposez (Des hôtels, lieux de loisirs, centre de vacances accessibles aux personnes à mobilité réduite / Un menu "produits de saison bio et locaux" avec 3 entrées au choix, 3 plats au choix, 3 desserts au choix)
    - + la valeur ajoutée que vous proposez par-rapport aux autres acteurs et qui fera que les clients vont venir chez vous (La labellisation des lieux par des personnes à mobilité réduite / Des menus respectueux de la nature et valorisant le savoir-faire des agriculteurs locaux)


    Si vous avez utilisé la matrice « proposition de valeur » (value proposition canvas), il vous suffit de recopier ce que vous avez défini.

Pour comprendre les principes du couple "Produit - Marché", lisez le chapitre dédié à ce sujet.

 

  • Canaux --> Comment ?
    Par quels canaux allez-vous faire connaître votre proposition de valeur ? Comment allez-vous aider vos clients à choisir votre proposition de valeur plutôt que celle d’un concurrent (et donc à évaluer votre proposition de valeur afin de décider qu’elle est meilleure que celle des concurrents) ? Comment allez-vous vendre vos produits / services (vente en ligne, magasins, grossiste….etc.) ? Quel système de SAV ? Quels seront vos points de contacts avec vos clients.

 

  • Relations avec les clients --> Comment ?
    Quel type de relations allez-vous établir avec votre cible / chacun des segments de votre cible (self-service, communautaire, assistance personnelle, SAV, co-création….etc.) ? 
     

  • Ressources clés --> Avec quoi ?
    Ce sont les ressources indispensables au fonctionnement de votre activité : locaux, matériels, machines, fonds financiers, ressources humaines, achats de compétences, logiciels, marque… Ces ressources doivent être en lien avec vos canaux de distribution, communication…etc. Posez-vous la question suivante « si je n’ai pas cette ressource, puis-je faire tourner mon entreprise ? », si la réponse est « non », c’est une ressource clé.

 

  • Activités clés --> Quoi ?
    Ce sont les activités indispensables au fonctionnement de votre entreprise : la production, la gestion logistique, l’ingénierie, la gestion d’un site web… Posez-vous la question suivante « si je n’exerce pas cette activité, puis-je faire tourner mon entreprise ? », si la réponse est « non », c’est une activité-clé.

 

  • Partenariats clés --> Avec qui ?
    Ce sont les intervenants stratégiques du projet : fournisseurs clés, partenaires clés… Des ressources que vous allez vous procurer grâce aux partenariats. Pour être sûr de vos choix, demandez-vous quelles sont vos motivations pour ces partenariats : l’optimisation (financière ou autre), les économies, la réduction des risques et des incertitudes, l’acquisition de ressources ou d’activités particulières ?
    Parfois, des partenaires sont aussi des clients. Posez-vous la question suivante « si je n'ai pas ce partenaire, puis-je faire tourner mon entreprise ? », si la réponse est « non », c’est un partenaire-clé.

 

  • Flux de revenus --> Combien ?
    Comment chacun de vos segments paiera-t-il ? Ponctuellement à chaque achat / location ? Sur abonnement ? En forfait annuel ? Prix fixes ou négociations possibles ? Un prix différent par cible ? Prix en fonction des enchères ? Prix en fonction des volumes vendus ? Si vous proposez un service gratuit à un segment de clients, lequel vous apportera des revenus ?

 

  • Structure des coûts --> Combien ?
    Quels sont les coûts les plus importants ? Quelles sont les activités les plus coûteuses ? Quelles sont les ressources les plus coûteuses ?... Votre modèle est-il plutôt axé sur les coûts (faible structure de coûts, tarifs bas, automatisation maximum, sous-traitance intensive…) ou axé sur la valeur (focalisé sur la création de valeur, proposition de valeur haut de gamme)

 

Posez toutes vos hypothèses et l'étude de marché (quelle que soit sa forme : "classique" ou Lean Start-up) vous permettra de les valider ou de les modifier.

 


Le business model en vidéo

 

 

A vous ! Le canvas à utiliser

Cette méthode a été imaginée pour un travail en équipe et nécessite un regard extérieur pour vous "challenger". Seul devant votre feuille, les résultats risquent d'être décevants ! 

Vous pouvez donc commencez seul ou avec vos associés sur le canvas mais, pour trouver des innovations, pour le confronter, vous devrez assez vite y travailler avec des tiers.

 

L'idéal est donc de participer à un atelier Business model en CCI (certaines en proposent) ou de participer à un start-up week-end (ça marche aussi quand on est pas vraiment une start-up !) ou à un "La Start-up est dans le pré" ou de réunir une équipe et de participer à des formations sur le sujet... Bref, vous devez partager votre projet !

 

Pour avancer, nous vous proposons le business model canvas traduit en français par Peter KEATES, du cabinet ONOPIA


 

Les différentes techniques d’innovation de business model

L’innovation de votre business model peut provenir d’une innovation sur le produit / service mais elle peut également venir d’une innovation sur un ou plusieurs aspects du business model. Il s'agit de trouver un ou plusieurs éléments pour vous différencier de vos concurrents ou pour obtenir plus de clients.

Exemples :

  • Rank Xerox en passant de la vente de photocopieurs à la vente de l’usage du photocopieur : location sur une longue durée avec un nombre minimum de photocopies incluses
  • Ryan air, en Europe, en inventant le vol low-cost
  • Ford en créant des voitures identiques, montées à la chaine
  • Free a créant des forfaits téléphoniques à low cost
  • Les journaux gratuits…
  • Etc…

Ces entreprises ont innové sur la base d’un produit connu.

Voici quelques techniques d'innovation

L’innovation par les epicentres

Nous pouvons distinguer quatre épicentres d’innovation : les ressources, l’offre, les clients et les finances. Chacun des quatre épicentres peut servir de point de départ à un changement important de modèle économique. Dans certain cas, l’innovation émergera de plusieurs épicentres.

  • Une innovation pilotée par les ressources. Ces innovations trouvent leur source dans l’infrastructure ou les partenariats existants d’une organisation pour étendre ou transformer le Business Model.
    Par exemple, les Web Services d’Amazon s’appuient sur l’infrastructure de distribution existante d’Amazon pour proposer des capacités de serveur et de l’espace de stockage de données à d’autres entreprises
     

  • Une innovation pilotée par l’offre. Ces innovations créent de nouvelles propositions de valeur qui ont un impact sur les autres blocs du Business Model. 
     

  • Une innovation pilotée par la finance. Ces innovations reposent sur de nouveaux flux de revenus, de nouveaux mécanismes de prix ou des structures de coûts plus performantes.
    Par exemple : Xerox qui est passé d’un business model de vendeur de copieur à celui de location de copieur et « vendeur d’un nombre de forfaits de copies ».
     

  • Une innovation pilotée par le client. Ces innovations sont basées sur les besoins des clients/consommateurs, une meilleure accessibilité ou une plus grande commodité. Ces innovations influencent les autres blocs du Canevas
    Par exemple : 23andMe à mis les tests ADN à la portée du plus grand nombre, jusque-là réservés aux seuls chercheurs et professionnels de santé. Les conséquences sur la proposition de valeur ainsi que sur la délivrance des résultats a été considérable. C’est pourquoi 23andMe utilise des profils Web de personnalisation de masse.
     

  • Plusieurs innovations en même temps

 

L'innovation par un jeu de questions

Posez-vous (au moins), les sept questions suivantes :

  • Quelles facilités ou difficultés ont les clients pour partir vers la concurrence ?  Il s'agit de "bloquer" votre client en mettant un coût s'il veut changer pour un autre acteur (System Lock-in)
    Par exemple, Apple, en interconnectant tous ses produits, rend difficile le départ vers la concurrence
     

  • Est-ce que chaque vente est un nouvel effort ou résulte-t-il d’un renouvellement automatique ? Comment sont lissés vos revenus sur l’année ? Il s'agit de trouver une solutions pour générer des revenus récurrents.
    Par exemple, Zara qui réassort ses magasins en nouveaux produits de façon très rapide ou les ventes par abonnements
     
  • Gagnez-vous de l’argent avant d’en dépenser ? Il s'agit de trouver une solution pour encaisser avant de payer !
    Par exemple, la grande distribution qui paie ses fournisseurs après avoir vendu
     
  • Votre structure de coûts est-elle différente et meilleure que celle de vos concurrents ?
    Par exemple, transformer des charges fixes en charges variables en louant du matériel plutôt que de l’acheter
     
  • A quel niveau de contribution vos clients ou tierces parties participent à la création de valeur de votre Business Model ? Il s'agit de faire faire le travail par les autres (notamment vos clients !)
    Par exemple, LinkedIn qui fait son business sur les données que les utilisateurs déposent
     
  • A quelle vitesse et facilité pouvez-vous faire croitre votre Business Model sans rencontrer d’obstacles sur votre route ? (ex: infrastructure, support client, etc...) 


Découvrez les 55 questions à se poser pour construire et challenger son business model

 

 

L’innovation par l’expérience client

L’une des clés pour dépasser les attentes des clientes est d’offrir à  vos clients une expérience inattendue à chacun des interactions avec lui. On appelle ce concept, l’expérience client. Elle est constituée par la somme des interactions entre une entreprise et ses clients. C’est donc une combinaison de performances physiques, de stimulations sensorielles, d’émotions et d’interactions humaines, chacune confrontée de manière inconsciente par le consommateur avec ses besoins et ses attentes, et cela à chaque point de contact. 

3 chiffres :

  • 50% de la décision provient des émotions ressenties.
  • 95% des gens ont décidé d’agir après avoir eu une mauvaise expérience de service client.
  • 85% sont prêts à payer 25% de plus pour s’assurer d’avoir un service client à la hauteur.

 

L’expérience client cherche à dépasser la satisfaction (ai-je atteint mon but, mon problème est-il résolu ?) pour aller vers le plaisir.

Comprendre l'expérience-client en vidéo

 

Vous pouvez donc vous positionner pour que son expérience avec vous soit meilleure qu’avec vos concurrents

 

L'innovation par le SWOT du business model

 Il s’agit de regarder chaque case du business model et de regarder ses forces, faiblesses, opportunités et menaces en y intégrant une échelle.

Par exemple :

  Echelle de 1 à 5
Forces - Faiblesses
La proposition de valeur correspond aux besoins des clients  
Il existe des synergies fortes entre nos produits et services  
Notre chiffre d’affaires est prévisible  
Nous encaissons avant de décaisser nos dépenses  
Nos coûts sont prévisibles  
Nos activités clés sont difficiles à copier  
Nos ressources sont au service de nos objectifs et nous travaillons avec des partenaires lorsque c’est nécessaire  
Nos canaux de distribution sont efficaces  
Les relations avec les clients sont solides  
... etc  
Evaluer les menaces
La qualité de nos ressources est-elle menacée ?  
Notre marché risque-t-il d’être bientôt saturé ?  
Sommes-nous trop dépendants de certains partenaires  
... etc  
Evaluer les opportunités  
Quels autres besoins des clients pourrions-nous satisfaire ?  
Pouvons-nous augmenter les prix ?  
Quelles ressources-clés serait-il préférable de se procurer auprès des partenaires ?  
Des partenaires pourraient-ils compléter notre proposition de valeur ?  
...etc  

 

 

 

   Deux exemples

  • Les exemples ne sont pas de réelles entreprises, ils n’ont pas d’autres vocations que de mettre en application les explications théoriques.
  • Les données chiffrées sont des exemples destinés à faire comprendre l’exercice uniquement et ne doivent pas servir de base à vos réflexions

 

Exemple 1 : des bijoux fantaisie fabriqués avec une imprimante 3D et conçus sur la base des bijoux portés par les people du moment. Vendus en commerce ambulant à Tours

Business model de base

Partenaires clés

 

Imprimeurs 3D

Activités clés

 

  • Conception
  • Fabrication
  • Vente

 

Proposition de valeur

 

Des bijoux fantaisie conçus sur la base du style des bijoux portés par les people du moment, fabriqués via une imprimante 3D et vendus sur les marchés de Tours

Relations avec les clients

 

Communautaire

Segments de clientèle
 

Jeunes filles de 10 à 15 ans habitant à Tours

Ressources clés

 

  • Logiciel 3D
  • Magazines people
  • Designers

 

 

Canaux
 

  • Réseaux sociaux pour la communication
  • Vente en direct sur les marchés  à Tours. Voire en ligne dans un 2ème temps

Structure des coûts

Charges variables majoritairement

Sources de revenus

A la vente.

 

Les innovations possibles :

  • Une innovation pilotée par les ressources : voir pour faire concevoir les modèles par la foule (crowdsourcing) plutôt que par des designers professionnels. Ou, dans un premier temps, passer par des écoles de design pour avoir des stagiaires
  • Innovation sur les revenus : je vais ajouter une possibilité d’abonnement mensuel ou annuel
  • Mes produits étant plutôt des achats « coup de cœur », je dois travailler pour que l’expérience que vivront mes clientes soit magique pour qu’elles reviennent voire s’abonnent.

 

Business model ajusté

Partenaires clés

 

Imprimeurs 3D

Activités clés

 

  • Conception
  • Fabrication
  • Vente

 

Proposition de valeur

 

Des bijoux fantaisie conçus sur la base du style des bijoux portés par les people du moment, fabriqués via une imprimante 3D et vendus sur les marchés de Tours

En moyenne, une collection tous les mois. Chaque collection étant composée d’une bague, un bracelet, un collier.

Relations avec les clients

 

Communautaire

Segments de clientèle
 

Jeunes filles de 10 à 15 ans habitant à Tours

Ressources clés

 

  • Logiciel 3D
  • Magazines people
  • Designers

 

 

Canaux
 

  • Réseaux sociaux pour la communication
  • Vente en direct sur les marchés  à Tours

Structure des coûts

Charges variables majoritairement

Sources de revenus

  • A la vente
  • Dans un 2-ème temps, avec la vente en ligne, voire pour proposer un abonnement : pour un certaine somme par mois, la cliente reçoit sa nouvelle collection chaque mois.

 

Business model en clair

Nous créons un commerce qui rendra accessibles les bijoux des stars à toutes les adolescentes grâce à l'innovation. A moyen terme, il s'agit d'ouvrir une chaîne de boutiques proposant des bijoux "tendance" créés via une imprimante 3D. Pour démarrer, un pilote sera lancé en commerce ambulant dans la ville de Tours avec une collection différente par mois créée en fonction des nouveautés des "people".

Les collections seront créées grâce à la communauté d'adolescentes qui se retrouvera sur le Facebook et l'Instagram de la marque et pourra donner son avis sur les collections et proposer des modèles.

Nous travaillerons avec des designers indépendants et fabriquerons à la demande dans un premier temps puis nous lancerons les abonnements permettant ainsi aux adolescentes de recevoir leurs bijoux préférés chaque mois à leur domicile.

 

Exemple 2 : faire du conseil en sécurisation des données informatiques pour les petites entreprises en proposant un choix de solutions techniques adaptées aux problématiques du client.

Le business model de base :

Partenaires clés

Imprimeurs 3D

Activités clés

  • Ingénierie

  • Conseil

  • Veille et analyse

 

Proposition de valeur

  • Une offre de conseil en sécurisation des données en entreprise qui se compose de 4 prestations : la découverte du besoin du client, la comparaison des solutions possibles, le choix de la meilleure solution, l’implémentation dans l’entreprise de la solution
  • Un site d’information qui proposera : des explications théoriques sur la sécurisation des données, les risques en cas de non-sécurisation dans certaines activités particulières, des exemples..., des cas pratiques avec les coûts des solutions, une présentation détaillée de mon profil et de mon expérience, une veille sur toutes les solutions disponibles avec leurs analyses.

Relations avec les clients

Sur-mesure

Segments de clientèle
 

TPE Yvelines et Rhône-Alpes

Ressources clés

  • Base des entreprises de la cible pour la prospection

Canaux

  • Prospection

  • Site internet

Structure des coûts

Pas de charges fixes (travail à domicile)

Sources de revenus

Sur devis. Facturation aux nombres de jours de travail

 

Les innovations possibles

  • Coûts du Changement / System Lock-in : le SAV à vie rend le client captif
  • Ayant besoin de la confiance et du bouche-à-oreille pour rassurer mes prospects, je vais travailler sur l’expérience client que je peux faire vivre à mes clients.
  • Suite à ce travail, je fais évoluer ma proposition de valeur et j’ajoute sur mon site Internet un système de diagnostic du niveau de sécurisation actuel des données de l’entreprise avec une préconisation pour la rendre plus performante.

 

Le business model ajusté

Partenaires clés

Imprimeurs 3D

Activités clés

- Ingénierie

- Conseil

- Veille et analyse

Proposition de valeur

La sécurisation des données informatiques la plus adaptée et au meilleur prix pour les non-informaticiens

  • Une offre de conseil qui se compose de 4 prestations : la découverte du besoin du client, la comparaison des solutions possibles, le choix de la meilleure solution, l’implémentation dans l’entreprise de la solution
  • Une offre de SAV à vie
  • Un site d’information qui proposera : un auto-diagnostic du système actuel utilisé par l’entreprise, des explications théoriques sur la sécurisation des données, les risques en cas de non-sécurisation dans certaines activités particulières, des exemples..., des cas pratiques avec les coûts des solutions, une présentation détaillée de mon profil et de mon expérience, une veille sur toutes les solutions disponibles avec leurs analyses.

Relations avec les clients

Sur-mesure

 

Segments de clientèle

TPE Yvelines et Rhône-Alpes

Ressources clés

Base des entreprises de la cible pour la prospection

Canaux

Prospection

Site internet

Structure des coûts

Pas de charges fixes (travail à domicile)

Sources de revenus

  • Sur devis. Facturation aux nombres de jours de travail
  • SAV à vie


Le business model en clair

Nous lançons une solution intégrée pour simplifier et faciliter la sécurisation des données informatiques pour tous les dirigeants de TPE. Nous voulons devenir une marque de référence dans la facilitation de la sécurisation des données informatiques des TPE.

Notre offre sera facturée sur devis et s'articule autour de 3 points :

  • Une offre de conseil qui se compose de 4 prestations : la découverte du besoin du client, la comparaison des solutions possibles, le choix de la meilleure solution, l’implémentation dans l’entreprise de la solution
  • Une offre de SAV à vie
  • Un site d’information qui proposera : un auto-diagnostic du système actuel utilisé par l’entreprise, des explications théoriques sur la sécurisation des données, les risques en cas de non-sécurisation dans certaines activités particulières, des exemples..., des cas pratiques avec les coûts des solutions, une présentation détaillée de mon profil et de mon expérience, une veille sur toutes les solutions disponibles avec leurs analyses.

Pour tester l'offre, nous lançons un pilote sur un département avant de déployer sur la France entière.

 

 

 

   Des ressources complémentaires sur l'innovation de business model

 


 

  • Echec de business models : 10 exemples et 5 raisons ! from Elton-Pickford (qui est devenu Onopia)

 
  • 5 business models disruptifs : dans le secteur bancaire, les opticiens, le marketing, la médecine

 

  • Comprendre le business model du compte NICKEL un service français de carte bancaire prépayée nominative et non nominative, alternatif du compte bancaire comme moyen de paiement, créé en 2012 par la société la Financière des paiements électroniques (FPE), avec comme cofondateurs et développeurs l’ingénieur en électronique Ryad Boulanouar et le financier Hugues le Bret.
     
  • Découvrir le businness model de Number 26. Cette startup fintech propose un compte bancaire est une carte de paiement gratuits.
     
  • Comprendre le business model de A Little Market.  ALittleMarket est la première plateforme française créée par la société Incubart, qui permet aux “petits créateurs” de vendre leurs créations au plus grand nombre.

    Le site s’est rapidement positionné en tant que référence sur l’artisanat – notamment avec une importante emprunte locale – avec pour principe de mettre directement en relation le vendeur et l’acheteur.

 

 

Besoin d'aide ?

 

 

Mise à jour : 20 février 2017 - Nathalie CARRE / CCI Entreprendre en France