Vous avez compris pourquoi définir un business model est important ? Vous connaissez les contextes et tendances de votre marché ? Vous avez défini la stratégie générale de l'entreprise ? Félicitations ! Vous êtes prêt(e) à définir le business model de votre entreprise ! Celui-ci va évoluer au fil de la création de votre projet, au fil de vos analyses et réflexion mais il est important de poser une base qui évoluera ensuite.
Pour donner une forme concrète à votre business model, nous vous proposons un outil : le business model canvas (ou “canevas de modèle d’affaire”, ou encore “matrice d’affaires”). Très simple à utiliser, il va vous permettre de donner corps aux ambitions que vous nourrissez pour votre entreprise.
Sommaire :
- Qu’est-ce que le business model canvas ?
- Le business model canvas d'Alexander Osterwalder : un outil pour formaliser votre business model
- Comprendre chaque cas du business canvas
- Le business model en vidéo : comment se démarquer ?
- Partagez avec d’autres votre matrice d’affaires !
Qu’est-ce que le business model canvas ?
C’est très simple ! Le business model canvas est un outil que l’on utilise pour retranscrire de manière simple le modèle économique d’une entreprise. Il est parfaitement adapté à la phase de création, et peut aussi être utilisé pour le lancement d’un nouveau produit ou d’un nouveau service.
Le business model canvas donne notamment des indications sur :
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le financement de l’entreprise ;
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la proposition de valeur ;
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le segment de clientèle visé ;
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la structure des coûts.
Il existe bien entendu plusieurs modèles. Nous en avons retenu un, pour sa clarté et sa simplicité d’utilisation : celui d’Alexander Osterwalder.
Attention : il est nécessaire néanmoins d’avoir effectué les démarches indiquées dans les précédentes pages de ce chapitre, à savoir :
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avoir analysé avec soin son environnement économique (marché global, marché d’entreprise, concurrence…) ;
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avoir défini la mission et la vision de son entreprise ;
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avoir fixé sa stratégie d’entreprise.
Sans cela, il n’est pas possible de réaliser son business model.
Le business model canvas d'Alexander Osterwalder : un outil pour formaliser votre business model
Pour formaliser votre business model, comme précisé plus haut, nous vous proposons un outil simple : le business model canvas d’Alexander Osterwalder.
Cet outil est issu du livre Business model generation d'Alexander OSTERWALDER et Yves PIGNEUR. Il permet de cartographier les éléments clés de votre projet et de les organiser en un tout, d'abord cohérent, ensuite pertinent, voire innovant (voir la page suivante de ce chapitre).
C'est une sorte de mémo évolutif avec le temps, une expérience qui permet de garder la mémoire de vos évolutions et innovations successives. C'est aussi un moyen facile de trouver une innovation permettant de vous démarquer radicalement de vos différents concurrents. Cette méthode vous aidera également à verbaliser votre projet facilement afin de le « vendre » à vos partenaires (fournisseurs, banquiers…).
Les éléments de votre business model seront affinés au fil de l'étude de votre projet de façon à ce que tous les éléments clés du projet soient indiqués et visibles en un coup d'œil. Ce seront les premières lignes de votre business plan.
Servez-vous de cet outil tout au long du travail sur votre projet en l'ajustant et en le précisant au fur et à mesure. Cela vous obligera, pour chaque composante du projet, à synthétiser la décision prise et à la poser noir sur blanc.
Le canvas se présente ainsi :
Il contient plusieurs cases spécifiques qui, toutes, doivent être remplies avec précision. Revenons en détail sur chacune de ces cases.
Comprendre chaque cas du business canvas
Le business model canvas d’Osterwalder compte neuf cases / composantes.
Segments de clientèle : pour qui ?
Les clients sont au cœur de votre projet. Sans client (qui paie le bon prix !), point de survie ! Indiquez ici votre cible ou vos segments de cible si vous en avez plusieurs, c’est-à-dire un groupe homogène de personnes / d’entreprises qui ont les mêmes besoins, que vous pouvez servir via le même canal de distribution, qui seront sensibles à la même communication, qui accepteront de payer le même prix et avec lesquels vous aurez le même type de relations.
Distinguez clairement les différents type de clients si vous en avez (bénéficiaires, acheteurs, prescripteurs). Affinez ensuite chaque segment utilisateur identifié. Si vous avez utilisé le canvas « proposition de valeur », il vous suffit de recopier ce que vous avez défini.
Pour comprendre les principes de segmentation, lisez le chapitre dédié à ce sujet.
Proposition de valeur : quoi et pourquoi ?
La proposition de valeur est votre offre, ainsi que ce qui fait que vos clients vont acheter votre produit / service plutôt que celui d’une autre entreprise. Il s’agit de la combinaison de produits et / ou de services qui répond aux besoins, exigences de votre cible / de vos segments de client (nouveauté, performance, prix, personnalisation, réduction de coûts, réduction de risque, accessibilité, prix, marque, design, utilité …). La composante “proposition de valeur” est indissociable de la composante “segment de clientèle”.
Pour schématiser et pour faciliter la lecture par des tiers, indiquez 3 éléments :
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Votre offre (Une plate-forme de réservation de voyages pour personnes à mobilité réduite / Un restaurant traditionnel écologique).
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Les prestations / produits / services que vous proposez (Des hôtels, lieux de loisirs, centre de vacances accessibles aux personnes à mobilité réduite / Un menu "produits de saison bio et locaux" avec 3 entrées au choix, 3 plats au choix, 3 desserts au choix).
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La valeur ajoutée que vous proposez par-rapport aux autres acteurs et qui conduira les clients vont venir chez vous (Par exemple : la labellisation des lieux par des personnes à mobilité réduite / des menus respectueux de la nature et valorisant le savoir-faire des agriculteurs locaux).
Si vous avez utilisé la matrice “proposition de valeur” (value proposition canvas), il vous suffit de recopier ce que vous avez défini.
Pour comprendre les principes du couple "Produit - Marché", lisez le chapitre dédié à ce sujet.
Canaux : comment ?
Par quels canaux allez-vous faire connaître votre proposition de valeur ? Comment allez-vous aider vos clients à choisir votre proposition de valeur plutôt que celle d’un concurrent (et donc à évaluer votre proposition de valeur afin de décider qu’elle est meilleure que celle des concurrents) ? Comment allez-vous vendre vos produits / services (vente en ligne, magasins, grossiste….etc.) ? Quel système de SAV ? Quels seront vos points de contacts avec vos clients ?
Relations avec les clients : comment ?
Quel type de relations allez-vous établir avec votre cible / chacun des segments de votre cible (self-service, communautaire, assistance personnelle, SAV, co-création….etc.) ?
Ressources clés : avec quoi ?
Ce sont les ressources indispensables au fonctionnement de votre activité : locaux, matériels, machines, fonds financiers, ressources humaines, achats de compétences, logiciels, marque…
Ces ressources doivent être en lien avec vos canaux de distribution, communication…etc. Posez-vous la question suivante : “Si je n’ai pas cette ressource, puis-je faire tourner mon entreprise ?”, si la réponse est “non”, c’est une ressource clé.
Activités clés : quoi ?
Ce sont les activités indispensables au fonctionnement de votre entreprise : la production, la gestion logistique, l’ingénierie, la gestion d’un site web… Posez-vous la question suivante : “Si je n’exerce pas cette activité, puis-je faire tourner mon entreprise ?”, si la réponse est “non”, c’est une activité-clé.
Partenariats clés : avec qui ?
Ce sont les intervenants stratégiques du projet : fournisseurs clés, partenaires clés… Des ressources que vous allez vous procurer grâce aux partenariats. Pour être sûr de vos choix, demandez-vous quelles sont vos motivations pour ces partenariats : l’optimisation (financière ou autre), les économies, la réduction des risques et des incertitudes, l’acquisition de ressources ou d’activités particulières ?
Parfois, des partenaires sont aussi des clients. Posez-vous la question suivante “Si je n'ai pas ce partenaire, puis-je faire tourner mon entreprise ?”, si la réponse est “non”, c’est un partenaire-clé.
Flux de revenus : combien ?
Comment chacun de vos segments paiera-t-il ? Ponctuellement à chaque achat / location ? Sur abonnement ? En forfait annuel ? Prix fixes ou négociations possibles ? Un prix différent par cible ? Prix en fonction des enchères ? Prix en fonction des volumes vendus ? Si vous proposez un service gratuit à un segment de clients, lequel vous apportera des revenus ?
Structure des coûts : combien ?
Quels sont les coûts les plus importants ? Quelles sont les activités les plus coûteuses ? Quelles sont les ressources les plus coûteuses ?... Votre modèle est-il plutôt axé sur les coûts (faible structure de coûts, tarifs bas, automatisation maximum, sous-traitance intensive…) ou axé sur la valeur (focalisé sur la création de valeur, proposition de valeur haut de gamme) ?
Posez toutes vos hypothèses et l'étude de marché (quelle que soit sa forme : "classique" ou Lean Startup) vous permettra de les valider ou de les modifier.
Cette matrice est très simple à utiliser et très logique :
- A droite, vous avez ce qui concerne « le business » : l’offre, les clients, les moyens d’entrer en relation avec eux, les revenus qu’ils vont générer. C’est en fait ce qu’on appelle « les 5P » en marketing (avant, on parlait des « 4P » mais on est passé à 5 !) :
- « P » comme « Politique Produit » qui devient plus largement « Proposition de valeur »
- « P » comme « Politique de Prix »
- « P » comme « Place » en anglais pour « Politique de Distribution » = les « Canaux »
- « P » comme « Promotion » en anglais pour « Politique de Communication » qui entre dans les « Canaux »
- « P » comme « People » en anglais pour « Personnel » qui correspond aux interactions avec le client et entre dans la « Relation-client »
Quelques informations sur les « 4P » qui sont devenus « 5P ». Dans les années 1960, le marketing-mix avait quatre piliers, appelés les « 4P ». Le principe étant que le mélange (« mix ») de ces quatre éléments permettait de proposer une offre adaptée aux clients, permettant ainsi les ventes.
Depuis quelques années, il est de coutume d’ajouter un cinquième pilier de la stratégie marketing : la relation-client ou « People » qui symbolise toutes les personnes (« people ») qui entre en relation avec le client tout au long du processus d’achat.
Dans plusieurs articles ou ouvrages sur le marketing, vous lirez désormais d’autres « P » :
- Process = le processus d’interaction entre le client et l’entreprise
- Physical evidence = la Preuve (contrat, performance, taux de satisfaction…)
- Partnership pour la dimension « Partenariat »
- Permission Marketing pour « le marketing autorisé » = il s’agit d’inciter le consommateur à entrer en relation avec la marque en lui ayant demandé son autorisation
- « Vache Pourpre » = Innovation = créer un produit différent qui suscite l’intérêt comme une vache pourpre pourrait susciter l’intérêt dans un champ au milieu des autres vaches !
- A gauche, vous avez toute l’organisation de l’entreprise à mettre en place pour pouvoir livrer la proposition de valeur promise aux clients par les bons canaux, avec un coût qui permette de vendre au prix attendu et selon le mode relationnel qui convient au client.
Si vous regardez bien, avec le travail réalisé dans le chapitre précédent, vous avez presque tout ce qu’il vous faut pour remplir le business model canvas.
Si ce qui est à droite est fondamental (le client), ce qui est à gauche l’est autant car, si vous ne savez pas / pouvez pas créer et délivrer la valeur promise (= plus ou moins la mission de l’entreprise), les clients se détourneront de vous. Et, si vous délivrez la valeur promise mais que d’autres le font aussi et plus vite, moins cher, mieux… les clients se détourneront de vous aussi.
Par exemple,
- Vous ouvrez un restaurant semi-gastronomique. Le repas est bon mais il n’y a pas assez de monde en cuisine, un repas dure donc trois heures en moyenne. Il est possible que vous gardiez une partie de votre clientèle mais il y a un risque qu’elle disparaisse dès qu’un autre restaurant proposera aussi bon mais en étant plus rapide. Quant à l’autre partie de la clientèle, il est possible qu’elle préfère se tourner vers un restaurant légèrement moins bon mais plus rapide. Par ailleurs, en faisant cela, vous ne pouvez faire qu’un seul service le soir et vous ne pouvez pas servir de repas à une clientèle professionnelle le midi.
- Vous ouvrez un service de baby-sitting et vous promettez à vos clients « Une baby-sitter dans l’heure, 24h sur 24 » sauf que vous ne mettez pas en place l’organisation de l’entreprise nécessaire (par exemple, il n’y a pas de personnel joignable entre 19h et 8h du matin), ainsi, dès qu’un client va s’en rendre compte, vous perdez en crédibilité car vous avez fait une « sur-promesse » et, avec les systèmes de notation des entreprises en ligne et les réseaux sociaux, ça risque de se savoir assez vite !!!
Travailler sur cette matrice va donc permettre de mettre en cohérence l’externe et l’interne. Ce qui est attendu par le client et l’organisation prévue pour livrer le client.
Le business model en vidéo : comment se démarquer ?
Partagez avec d’autres votre matrice d’affaires !
Cette méthode a été imaginée pour un travail en équipe et nécessite un regard extérieur pour vous "challenger". Seul devant votre feuille, les résultats risquent d'être décevants ! Vous pouvez donc commencez seul ou avec vos associés sur le canvas mais, pour trouver des innovations, pour le confronter, vous devrez assez vite y travailler avec des tiers.
L'idéal est de participer à un atelier Business model en CCI (certaines en proposent) ou de participer à un start-up week-end (ça marche aussi quand on n’est pas vraiment une start-up !) ou à un "La Start-up est dans le pré" ou de réunir une équipe et de participer à des formations sur le sujet... Bref, vous devez partager votre projet !
Pour avancer, nous vous proposons le business model canvas traduit en français par Peter KEATES, du cabinet ONOPIA.
Besoin d'aide ?
Mise à jour : 24 juillet 2021 - Nathalie CARRE / CCI Entreprendre en France
