Analyse de marché : étudier son environnement avant de lancer sa boîte

 

 Votre entreprise va naître et se développer : il est impératif de connaître le marché que vous allez pénétrer pour choisir la meilleure façon d’y trouver votre place. 

Maintenant que vous êtes certain(e) que votre offre répond à un besoin, résout un problème ou crée un espoir et donc, est susceptible de trouver des acheteurs, il vous faut maîtriser le contexte dans lequel vous allez vous lancer. Pour cela, vous devez analyser le marché global (macro-économique) de l’activité sur laquelle votre entreprise va se situer : les acteurs, les tendances…

Une fois cette analyse réalisée, vous devrez décider comment vous allez "attaquer" ce marché ! Cela vous permettra de définir votre business model.

 

Sommaire :

 

Analyse du marché : les 5 points essentiels

 

1- Le marché : un mot pour deux réalités

Un marché est un lieu physique ou virtuel sur lequel sont échangés des biens et services de nature diverse. Par extension, on qualifie de marché l'ensemble des consommateurs réels et/ou potentiels souhaitant procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin.

 

2- Marché global et marché de l’entreprise

Il faut distinguer deux marchés différents : le marché global ou macro-économique (marché national voire international qui regroupe tous les acheteurs et tous les vendeurs, sur lequel les informations disponibles sont globalisées) et le marché de votre entreprise (les acheteurs et de les concurrents de votre future entreprise).

    

3- Définir l’offre grâce à l’analyse du marché

Etudier le marché global (macro-économique) sur lequel vous allez pénétrer vous aidera à définir votre mission, votre vision, votre stratégie et votre business model. En effet, cela vous permettra de détecter les tendances du secteur, les évolutions des comportements d’achat et les besoins des consommateurs, mais aussi de connaître les contraintes réglementaires, les acteurs du marché et les évolutions des acteurs du marché.

    

4- Bien étudier le marché… même pour une innovation

Même si vous lancez une innovation et que vous décidez d'utiliser la méthode du Lean Startup, vous devez savoir dans quoi vous "mettez les pieds" : est-ce un environnement contraignant ou pas, avec déjà beaucoup d'acteurs ou pas...etc.

 

5- Ne pas oublier l’aspect micro-économique    

L'étude macro-économique ne vous exonère pas d'une étude micro-économique : vos clients et vos concurrents.

 
 
 

Les questions à se poser pour analyser le marché 

 

Pour vous-même, même aussi pour convaincre des partenaires et des financeurs, vous devez démontrer que savez dans quel contexte général vous lancez votre entreprise. Pour cela, vous devez impérativement collecter un certain nombre d’informations. Vos efforts doivent notamment permettre :

  • de recueillir toutes les données portant sur le marché global, les évolutions réglementaires, politiques, sociétales, technologiques et les tendances du marché,

  • de hiérarchiser l'information

  • d’analyser ces données pour réaliser le diagnostic externe en vue de déterminer la stratégie de l’entreprise dans son environnement.

 

1 - La collecte des données

Pour réaliser ce travail, vous devez veiller aux points suivants :

  • Les informations collectées sont utiles à la décision et à l’argumentation, elles sont précises, actualisées, fiables et proviennent de sources diverses qui ont été recoupées.

  • Les informations sont classées, hiérarchisées et sélectionnées pour construire la décision.

  • Les informations recueillies sont adaptées au projet.

 

Pour vous aider, voici une liste-type des informations à collecter, certaines ne sont peut-être pas cohérentes avec l'activité de votre future entreprise et d’autres peuvent être importantes à prendre en compte.

Pour vous simplifier la collecte d'information, vous pouvez utiliser le tableau ci-après dans sa version word et, si vous travaillez sur votre projet en ligne sur CCI Business Builder, vous pourrez "copier-coller" ces éléments dans votre business plan en ligne.

Cette liste de questions reprend l'analyse PESTEL et les 5 forces de PORTER.

 

Les questions

Les informations collectées

Le marché en général :

Chiffres clés :

  • Nombre d’entreprises
  • Nombre de créations d’entreprises de ce secteur
  

Évolution du marché :

  • Évolution du marché depuis 3 ans 
  • Perspectives d’évolution du marché à moyen terme​
  

Segmentation du marché 
Un marché peut être :

  • local (les acheteurs sont autour du point de vente par exemple),  régional,  national, voire international
  • permanent ou saisonnier
  • concentré (avec peu d’acteurs) ou pas
  • dépendant d’un autre marché (le marché des moteurs de voiture dépend de celui des ventes de voiture)
  • fermé (si l’on n’est pas du sérail, il y a peu de possibilités de le pénétrer)
  • ...
  

Les conditions d’accès au marché et les différents facteurs législatifs, les évolutions réglementaires éventuelles

  • autorisations, diplômes, agréments,
  • règlementation
  • droits de propriété intellectuelle
  • …
    Vérifiez que vous pouvez exercer l’activité que vous envisagez dès le début. Vous démontrerez ensuite, dans le business plan, votre capacité à l’exercer ou les solutions identifiées pour pouvoir l’exercer dans les délais.
  

Les tendances d’évolution du marché à prendre en considération pour votre projet

  • Si le marché est à créer : vous devrez prendre en compte les problèmes de lenteur de réaction du marché et l’investissement à réaliser en termes de communication ou de prospection. De même il faut savoir que vous essuierez peut-être les plâtres pour d’autres, qui attendront que vous ayez prouvé l’existence du « filon » pour arriver avec des capitaux importants ; vous devrez alors avoir prévu les moyens à mettre en œuvre pour « devenir la référence ».
  • Si le marché est en démarrage : s’il est prometteur, la concurrence va arriver très vite, il faut donc prendre très rapidement une place sur ce marché : cela nécessitera des moyens commerciaux pour se constituer une image, une réputation. Cette contrainte de stratégie est à intégrer dans la faisabilité du projet.
  • Si le marché est en fort développement : c’est une guerre de prix en perspective. Il faut donc démarrer avec une structure financière solide et des compétences commerciales et gestionnaires pour pouvoir travailler avec des marges devenant de plus en plus faibles.
  • Si le marché est mature : il nécessite une différenciation forte et des moyens puissants car il y est difficile de faire bouger les positions des entreprises bien établies (dès maintenant, il vaudrait mieux avoir une « petite idée » de cette différenciation !)
  
Les tendances marketing, sociétales, technologiques sur ce marché
  • Comment les consommateurs se comportent aujourd’hui et pourraient se comporter demain... Vu l’arrivée de telle ou telle technologie, vu l’évolution des comportements des individus en général, vu le contexte économique...
  • Comment les nouvelles tendances de consommation / marketing pourront influer sur votre secteur :
    • L’économie collaborative : Blablacar, AirBnB, Ulule, Bureaux à partager, Costockage, prêt d’union, Wikipédia, les bricoleurs du dimanche, zéro-gachis, zenpark, ciggo, frizbiz, myjobcompany…
    • Le « made in local » : La Ruche qui dit Oui
    • Le « Drive »
    • Le besoin de personnalisation : Nutella, Coca-Cola, monmeuble.com…
    • La « co-construction » : Décathlon, Starbuk, Orange…
  •  Pensez aussi à l’impact du développement durable : Economie circulaire, éco-conception, c’est d’actualité et ça génère des économies !
  •  …
  
Les innovations du marché et les facteurs technologiques à prendre en considération pour votre projet car il y a un risque ou une opportunité pour faire évoluer votre produit / service (risque de substitution de produits)
  • Imaginez l’impact du numérique sur le secteur pour éviter de « rater le virage »
    • Kodak n’a pas su passer au numérique,
    • Le Petit futé (130 000 avis d’internautes) vs Tripadvisor (+ 200 millions d’avis)
    • Les agences matrimoniales avec l’arrivée des sites de rencontres en ligne
    • L’hôtellerie avec l’arrivée de RBNB
    • …
  • Pensez aux nouveautés technologiques
    • Les puces RFID
    • L’impression 3D
    • La réalité augmentée
    • La géolocalisation
    • Les objets connectés
    • …
  • Il peut également s'agir de brevets, d'aides financières pour la recherche et le développement, ...
  

Le cas échéant, l'environnement politique qui peut influer sur le marché
Il peut s'agir de réglementations à venir ou supprimées, de présence ou pas de lobbying sur ce marché, de présence ou pas de militants syndicaux forts sur ce marché, de politique régionale favorable ou non...etc

  
Le cas échéant, les facteurs économiques qui influent sur le marché
Il peut s'agir d'une augmentation du SMIC qui redonne du pouvoir d'achat, de l'évolution des taux d'intérêt qui permettent d'emprunter plus ou moins facilement, du taux d'inflation, de la confiance en m'avenir des clients...etc
 		  
Le cas échéant, les facteurs environnementaux et écologiques
Dans certaines activités, ces facteurs peuvent influer sur le marché.
 		  

Les éléments financiers du marché :

  
  • Chiffre d’affaires du secteur
  • Marge brute (en % du CA) 
  • Résultat courant (en % du CA) 
  • Crédit fournisseurs (en jours)
  • Rotation stocks (en jours) 
  • Besoin en fonds de roulement (en jours de CA)
  

Les clients :

Le mode habituel de distribution pour les offres de ce marché

  

Le profil de la clientèle 
Age, sexe, catégorie socioprofessionnelle, comportements, revenus, conditions de vie, éducation…. Tout ce qui peut vous aider à définir la segmentation de votre clientèle

  

Le comportement de la clientèle
Les habitudes de consommation de la clientèle – Les comportements d’achat de la clientèle - Les motivations d'achats - Leur processus d'achat - Leur localisation - Leur prix psychologique - Sont-ils fidèles sur ce marché à leur fournisseur habituel ?

  

Nombre de client

  

Panier moyen

  

L'influence des clients
Quelle influence les clients peuvent-ils avoir sur le marché ? Sur les prix ? Sur le produit ? ...

  

Les  principaux acteurs du marché (les concurrents) :
A ce niveau d’analyse, prenez les acteurs les plus importants, vous travaillerez sur les concurrents de votre entreprise lors de l’étude de marché.

Qui sont-ils ? Ne collectez d'informations que sur les principaux acteurs ou sur des catégories d'acteurs.

  

Quelle est leur offre  (en synthèse) ?

  

Quel est leur positionnement 

  
Si possible, quelle est leur part de marché ?
 		  

Quelle est leur stratégie de développement ?

  

Quels sont les futurs entrants possibles ? Est-ce une menace ?

  

Comment pourraient-ils réagir face à votre entrée sur le marché ?

  

Comment ces acteurs sont-ils organisés ? Sont-ils regroupés ou pas ? Y-a-t-il de nombreux petits acteurs qui proposent une offre similaire ou uniquement quelques grands acteurs ? 

  
Que font-ils de particulièrement efficace ? (leur communication, leur tarification, leur relation-clients...)  

Le coût de changement de fournisseur est-il élevé ou pas pour les clients ? En termes de nouveaux apprentissages (apprendre le fonctionnement d'une nouvelle box internet par exemple), de logistique (renvoyer son équipement actuel et aller chercher le nouveau à la Poste par exemple), financier (payer des frais de résiliation)...

  

Autres informations importantes pour le projet :
Les fournisseurs sont-ils influents ?  
   

 

 

2 - Hiérarchiser l'information

Pour hiérarchiser facilement l'information, vous pouvez les classer dans la matrice PESTEL à télécharger ici.

 

3 - Mettre ces analyses au service de la stratégie d’entreprise

Une fois que vous avez collecté toutes les informations nécessaires, vous devez les analyser et :

  • Parfois, approfondir certains points pour comprendre plus en détails l’information collectée. 
  • Toujours, vous demandez si l’information collectée va impacter votre projet et comment : Est-ce un point fort ? Un point bloquant ? Un point faible ? Une opportunité ? une menace ? Est-ce neutre pour votre projet ? Est-ce une contrainte à lever comme par exemple un diplôme à passer, des normes à respecter, des autorisations à obtenir, des garanties financières à prendre en considération ? Est-ce que l’impact sera plus ou moins fort pour votre stratégie
  • Obligatoirement, prendre les décisions en cohérence avec vos analyses : nouvelles idées de produits / services, ajustement de votre offre…

 

Fort de ces analyses, vous pouvez donc préciser la vision de votre entreprise, sa finalité et le plan d'actions pour arriver à vos fins, c'est-à-dire votre stratégie (un grand mot pour dire : une finalité, des objectifs et un plan d'actions) !

Ce travail est relativement simple à réaliser car beaucoup d'informations sont accessibles en ligne. La complexité vient de l'analyse des informations et du choix de celles qui sont importantes pour le projet.

Vous pouvez matérialiser ce diagnostic par un SWOT (Matrice des forces, faiblesses, opportunités et menaces du marché), dont nous traitons dans un autre article de cette partie.

 

N'hésitez pas à vous faire aider par votre conseiller CCI, il connait bien les différents secteurs d'activité ou saura faire appel aux conseillers spécialisés (commerce, industrie, service, international, développement durable, innovation...).


 

 

   Le marché, les tendances : où trouver ces informations ? Les ressources utiles pour votre projet de création d'entreprise

 

Des études à lire : 

Des études déjà réalisées, à utiliser

 

Un outil spécifique pour analyser le contexte pour la création d'un commerce

Cet outil, basé sur le calcul des indices de disparité des dépenses de consommation, vous aide à apprécier les disparités ou les particularismes des dépenses de consommation des ménages.

Ils mesurent par rapport à une moyenne nationale (indice base 100), le niveau de consommation atteint par un ménage résidant dans une commune donnée, pour un produit (viande bovine par exemple), un poste de consommation (boucherie) ou encore une famille de produits (alimentaire).

Il peut ainsi vous aider à déterminer votre marché théorique et analyser votre zone de chalandise.

Vous pouvez acheter les données en ligne 

 

 

Des études sur les tendances actuelles et futures

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  • La tendance de la nouvelle économie de proximité - Tout comprendre en 5 minutes :


 


 

Il est donc possible que, suite à l’étude de marché, vous vous rendiez compte que des éléments de contexte ou de tendances qui ne vous paraissaient pas impactant sur votre propre activité le sont ou réciproquement. Pour échanger sur ces impacts, N'hésitez pas à vous faire accompagner par votre conseiller CCI.


 

 

 

Mise à jour : 23 avril 2021 - Nathalie CARRE / CCI Entreprendre en France