Guide de la création d'entreprise

Agir : Se positionner

Sommaire

  1. Le positionnement : la théorie
  2. Le positionnement : la pratique
  3. Des ressources complémentaires
  4. Deux exemples pour comprendre

 

Face à vos concurrents, il est important de trouver votre positionnement pour vous différencier. 

Cette analyse précise peut se faire avant de poser votre business model ou après. Dans ce cas, pensez à le mettre à jour ! Quoi qu'il en soit, une fois l'anayse théorique de vos concurrents réalisée, vous devrez vérifier la théorie sur le terrain. Et ensuite, ajustez votre business model !

 

   Le positionnement : la théorie

Le positionnement correspond à la position qu’occupe une marque dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différent critères (prix, image, caractéristiques,...).

Sans positionnement clair, votre entreprise ne sera pas perçue clairement par les clients, vous aurez donc des difficultés à leur vendre votre produit / service. Par ailleurs, le positionnement de votre offre est la base pour définir vos différentes stratégies opérationnelles (prix, fabrication, communication, distribution, packaging...).
 

Se positionner est un choix qui résulte de :

Par exemple, si le "made in France" est une tendance forte pour le produit que vous vendez, ce positionnement peut être intéressant.  

Par exemple, si vous avez décidé que la mission de votre entreprise était de contibuer au bien-être de la planète, votre positionnement doit le dire, le prouver.

Par exemple, si tous vos concurrents se positionnent sur des prix élevés, peut-être pouvez envisager des prix plus bas 

  • de l'analyse de la clientèle

Par exemple, si vos clients sont sensibles à la qualité des produits, vous vous positionnerez sur du haut de gamme ou moyenne gamme


Donc, qui est un des éléments-clés de votre business model puisque votre positionnement se verra au travers de l'ensemble du business model : la proposition de valeur, la cible, les canaux, les flux de revenus...


L'ensemble de vos stratégies opérationnelles découleront de votre positionnement, c'est donc une étape importante.

 

 

 

   Le positionnement : la pratique

La stratégie Océan bleu : l'outil pour se positionner

Pour vous aider à vos positionner, nous vous proposons la stratégie « Océan bleu ». L’océan bleu est une stratégie marketing dont les principes ont été définis par W. Chan Kim et Renée Mauborgne.

La stratégie Océan bleu a pour finalité la définition d’un nouvel espace stratégique où  votre entreprise va pouvoir grandir avec pas / peu de concurrence.

Un espace fortement concurrencé pousse les entreprises à se copier, à innover uniquement sur les prix ou à s’installer sur des marchés de niche...

 

Comprendre la stratégie Océan bleu avec Onopia

 

Créez votre canvas stratégique

Pour créer votre canvas stratégique, 

  • Regroupez l’ensemble de vos concurrents (directs, indirects, à venir) par catégorie (bijoux de luxe, bijoux haut de gamme, bijoux moyenne gamme, bijoux fantaisie / épicerie de quartier, épicerie de luxe / ....etc)
     
  • Reprenez les critères d’achat généralement admis par le marché pour votre offre ou ceux collectés auprès de votre cible lors de l’étude de marché (prix, SAV, disponibilité...). Cela implique de bien connaître les critères d’achat de votre cible. Ces informations sont issues de votre enquête. Pendant votre enquête, n’hésitez pas à interroger votre cible sur ce qu’elle pense des produits / services de vos concurrents de façon à identifier l’importance qu’elle donne à chacun de ces critères d’achat et voir si les clients attendent les critères d’achat au niveau livré par vos concurrents.
     
  • Dessinez un « canvas stratégique »
    • Placer les critères d’achat sur une ligne horizontale (l’abscisse)
    • Sur une ligne verticale, faites une graduation : faible en bas, fort en haut
    • Pour chaque critère, indiquez si vos groupes de concurrents se situent sur un niveau « faible », « moyen » ou « fort ».
    • Puis positionnez votre offre par-rapport à ces mêmes critères
       
  • Ensuite, appliquez la matrice « ERAC » ou « grille des 4 actions » : voyez s’il serait opportun de :
    • Exclure le critère qui est accepté par vos concurrents,
    • Renforcer le critère au-delà du niveau jugé « normal » par le secteur,
    • Atténuer le critère par-rapport au niveau jugé « normal » par le secteur,
    • Créer un critère qui a été négligé jusque-là par vos concurrents,

Au final, en vous positionnant en différence avec vos concurrents, vous créez une nouvelle « courbe de valeur ».

N’oubliez pas, après ce travail, de mettre à jour votre business model  et d’ajuster le nombre potentiel de clients que vous pourrez avoir (ou le nombre de produits que vous pourrez vendre).

 
 

   Des ressources complémentaires

  • Xerfi Canal, Comprendre la stratégie "Océan bleu"

 
 

   Exemples

  • Les exemples ne sont pas de réelles entreprises, ils n’ont pas d’autres vocations que de mettre en application les explications théoriques.
  • Les données chiffrées sont des exemples destinés à faire comprendre l’exercice uniquement et ne doivent pas servir de base à vos réflexions


Exemple 1 : des bijoux fantaisie fabriqués avec une imprimante 3D et conçus sur la base des bijoux portés par les people du moment. Vendus en commerce ambulant à Tours

Je décide de :

  • ne pas EXCLURE de critère
  • RENFORCER le critère « communication » en axant majoritairement la communication sur les réseaux sociaux, le critère « renouvellement des modèles » et le critère « qualité » puisque je peux imprimer avec de bons matériaux à peu de frais
  • ATTENUER le critère « choix » car le renouvellement des modèles sera très fréquent à peu de choix mais renouvelé très souvent
  • CREER le critère « suivi de la mode des « people », le critère « personnalisation » et le critère « abonnement »

Canvas stratégique exemple

 

Ainsi, j’axe tout mon positionnement sur l’originalité :

  • le côté « bijoux des people »,
  • la personnalisation avec l’impression en 3D sur place
  • la communication sur les réseaux sociaux
  • l’abonnement

 

En conséquence, je revois mon business model pour y retranscrire ce positionnement

Avec ces différenciations, je revois mon potentiel de clients :

  • D’après les analyses théoriques, j’ai un potentiel de 10 000 clientes annuellement.
  • Sur Tours et ses environs (moins de 10kms du centre de Tours), il y a 21 boutiques de bijoux fantaisies qui s’adressent, entre autres, à la même cible mais ne proposent pas les mêmes produits, il y a la grande distribution et 3 marchands ambulants qui proposent également des bijoux fantaisies.
  • D’après mes enquêtes, 80% d’entre elles seraient prêtes à acheter chez moi en raison de l’originalité de mon offre. Ce qui veut donc dire que je dois retirer 20% de clients de mon potentiel.
  • D’après mes enquêtes, 15% d’entre elles seraient prêtes également à s’abonner pour un an.
  • J’ai donc 10 000 X 80% = 8 000 clientes potentielles pour les achats à la pièce et 1 500 clientes pour l’abonnement mensuel.

 

Au regard de toutes ces informations : nombre potentiels de clients : 8 000 + 1 500 clientes = 9 500 clientes

 

Exemple 2 : faire du conseil en sécurisation des données informatiques pour les petites entreprises en proposant un choix de solutions techniques adaptées aux problématiques du client. 

Je décide de :

  • ne pas EXCLURE de critère
  • RENFORCER le critère « sur-mesure », « simplicité » et « tout en un » (faire le meilleur conseil et trouver la meilleure solution voire négocier la solution pour le client.)
  • Ne pas ATTENUER de critère
  • CREER le critère « SAV à vie »

Ainsi, j’axe mon positionnement sur le « tout-en-un neutre » de la sécurisation des données informatiques.

Ainsi, je maintiens mon business model et il devrait être aisé d’atteindre les 30 clients par an.

 

 

Mise à jour : 10 septembre 2016 / Nathalie CARRE - CCI Entreprendre en France