Comprendre les clients - leurs besoins, leurs convictions probables, leurs émotions… - est évidemment indispensable pour vendre les produits ou les services de votre entreprise. Selon leur profil, selon ce les critères qu’ils privilégient lors de leur processus d’achat, selon les freins qui peuvent les bloquer... vous ne vous adresserez pas à vos clients de la même manière, vous ne mettrez pas en avant les mêmes qualités de vos produits ou de vos services. En d’autres termes, vous ne vendrez pas de la même façon.
Grâce à vos précédentes lectures, vous en savez désormais davantage sur tous ces sujets et vous êtes en mesure de mener une partie de votre étude de marché. Pour résumer l’ensemble des connaissances assimilées à ce stade, voyons ensemble deux études de marché fictives.
Notez bien les deux points suivants :
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Les exemples ne sont pas de réelles entreprises, ils n’ont pas d’autres vocations que de mettre en application les explications théoriques.
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Les données chiffrées sont des exemples destinés à faire comprendre l’exercice uniquement et ne doivent pas servir de base à vos réflexions
Sommaire :
- Premier exemple d'étude de marché
- Deuxième exemple d'étude de marché
- Ressources complémentaires sur l'étude de marché
Premier exemple d’étude de marché
Imaginons de le cas d’une entreprise fabricant des bijoux fantaisie avec une imprimante 3D et conçus sur la base des bijoux portés par les people du moment. Ces bijoux sont vendus en commerce ambulant à Tours.
Les profils :
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Vue la cible, les acheteuses sont les consommatrices.
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Les amies peuvent être prescriptrices
Les émotions du segment de client :
Personnage : Jennifer – 14 ans – En 4ème au lycée Dupont du centre-ville de Tours – Avec 50€ d’argent de poche par mois - A l’habitude d’aller au centre commercial le mercredi et samedi après-midi – Ne va pas au marché avec ses parents le week-end.
Que voit Jennifer ?
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Des stars et des people avec plein de bijoux et des bijoux différents à chaque sortie pour que ce soit toujours assorti à la tenue.
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Des lycéennes plus « fortunées » qu’elle qui dévalisent les boutiques de bijoux fantaisie le mercredi et le samedi.
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Des sollicitations de toutes parts pour acheter !
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Des bijoux pas très chers mais de qualité médiocre et ça se voit.
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Des parents qui trouvent que ces dépenses sont inutiles.
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Ses amies qui lui ressemblent.
Qu’entend Jennifer ?
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Ne dépense pas ton argent bêtement !
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Vas-y, achète ce bracelet, il est trop beau !
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T’as vu les bijoux de Machine dans le magazine « Trop belle », trop la classe !
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Jennifer a confiance en ses pairs via les réseaux sociaux.
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On m’a dit que Trucmuche s’était acheté le même bracelet que Machine.
Que pense Jennifer et que ressent-elle réellement ?
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Elle aimerait bien porter des bijoux pas chers mais qui ne fassent pas « cheap » pour ressembler à ses idoles.
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Elle rêve de devenir une « people » et de passer à la télé.
Que dit Jennifer et que fait-elle ?
Elle suit les tendances.
Que craint Jennifer ?
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Elle aimerait bien ressembler plus aux lycéennes du centre-ville qu’aux filles qu’elle fréquente.
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Elle sait que c’est futile et que ses parents ont raison mais si elle a besoin d’appartenir à une communauté pour exister et elle doit suivre les « règles » de cette communauté.
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Elle a peur de perdre son statut si elle ne fait pas comme les autres.
Qu’espère Jennifer ?
Elle veut être à la mode tout en se distinguant des autres, en ayant une longueur d’avance sur les autres et pouvoir « clouer le bec » aux filles du centre-ville.
Votre hypothèse sur le besoin est bien validé.
Les motivations, freins, mobiles, critères :
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Motivations hédonistes.
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Mobiles : orgueil et nouveauté.
Les critères d’achat :
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Le choix.
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Le prix : elles préfèrent acheter plusieurs bijoux pas chers qu’un seul plus onéreux.
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Le suivi de la mode : elles adorent avoir les versions bon marché des accessoires portés par leurs idoles. Mais leurs idoles changent souvent.
Les processus d'achat :
Les adolescentes achètent des bijoux fantaisie :
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Dans les boutiques de centre-ville ou dans les centres commerciaux. Les adolescentes de Tours achètent principalement dans la galerie du Palais ou dans les rues piétonnes. Il y a peu de commerces en dehors de ces zones géographiques.
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Avec leurs amies, ou leurs mères pour les occasions spéciales (anniversaires, Noël…).
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Quand elles n’ont pas cours.
Leurs achats ne sont pas planifiés bien que les boutiques de bijoux fantaisie fassent partie quasi-systématiquement du programme lors de leurs sorties. Elles échangent entre elles pour faire leur choix.
Le prix psychologique :
D’après l’étude de l’AFE, le prix moyen d’un bijou fantaisie est de 15€. Lors de mon enquête, les adolescentes donnent les prix suivants :
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Bracelets : entre 15 et 20€
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Colliers : entre 20 et 25€
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Bagues : entre 10 et 15€
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Le panier moyen serait de 22€ par visite.
La localisation de la cible :
La cible est locale à Tours. Dans un deuxième temps, si je me lance dans la vente en ligne, la clientèle sera nationale.
Deuxième exemple d’étude de marché
Imaginons à présent une entreprise qui fait du conseil en sécurisation des données informatiques pour les petites entreprises en proposant un choix de solutions techniques adaptées aux problématiques du client.
Les profils :
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Les assureurs peuvent être des prescripteurs ainsi que les prestataires informatiques de l’entreprise
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Les acheteurs peuvent être les dirigeants ou les assistantes
Les motivations, freins, mobiles, critères :
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Motivation rationnelle
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Mobile : Sécurité
Les critères d’achat :
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La pédagogie : la sécurisation des données informatiques est un sujet complexe, le client doit comprendre ce dont il s’agit pour comparer les offres qu’il recevra.
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Le côté « sur-mesure » du conseil
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Le « tout en un » : faire le meilleur conseil et trouver la meilleure solution voire négocier la solution pour le client.
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La neutralité du conseil
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La simplicité de la solution proposée
Les processus d'achat :
Les entreprises cibles n’ont pas de service « achat ». La fonction « informatique » n’est pas externalisée. C’est donc majoritairement l’assistante de direction qui fait les achats ou le dirigeant.
Il n’y a pas d’appels d’offre mais des consultations de prestataires pour analyser au moins trois propositions différentes avant de faire un choix. Cependant, force est de constater que les petites entreprises sont assez négligentes sur la sécurisation de leurs données et n’évaluent pas les conséquences de pertes de données à il faudra donc créer le besoin et expliquer l’intérêt de mon offre.
Faute de connaissance, les acheteurs demandent conseil auprès de connaissances pour faire leur choix.
Le prix psychologique :
Le prix à la journée de conseil est habituellement entre 450 et 600€HT.
Ressources complémentaires sur l’étude de marché
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Les 5 freins qui feront renoncer à un internaute d'acheter sur votre site - HbRFrance*
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Les 5 critères qui comptent pour les achats alimentaires - LSA
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