Agir : Comprendre les clients

Sommaire

  1. Les différents profils de clients
  2. Comprendre les émotions de vos clients
  3. Les motivations, freins, mobiles, critères d'achat 
  4. Les processus d'achat
  5. Le prix psychologique
  6. La localisation de votre cible
  7. Les ressources complémentaires
  8. Deux exemples

 

Cette analyse précise des clients peut se faire avant de poser votre business model ou après. Dans ce cas, pensez à le mettre à jour ! Quoi qu'il en soit, une fois l'anayse théorique de vos clients réalisée, vous devrez vérifier la théorie sur le terrain

Avant de réaliser cette étape d'analyse, n'oubliez pas de segmenter vos clients.

 

Les différents profils de clients

Il y a bien trois catégories possibles de clients :

  • Les prescripteurs : Ce sont les personnes / entreprises qui peuvent recommander l’achat de votre produit / service.
     
  • Les acheteurs / les payeurs : Ce sont les personnes / entreprises qui font l’achat ou qui paient (lorsqu'il y a un tiers-payeur par exemple comme une mutuelle santé). Ils ne sont pas nécessairement les consommateurs.
     
  • Les utilisateurs ou bénéficiaires ou consommateurs : Ce sont les personnes / entreprises qui utilisent votre produit / service. 

 

Cette analyse est importante pour vendre efficacement !

Ainsi, si vous avez plusieurs profils de clients, vous devrez déterminer qui vous devez cibler véritablement. Parfois, inutile de vous adresser directement à l'acheteur ou au consommateur mais uniquement au prescripteur. Parfois, vous devrez cibler tous les profils.

Par exemple, pour les médicaments sur ordonnance, ou les ouvrages scolaires ou para-scolaires : aucune publicité grand public mais une communication ciblée vers les prescripteurs.

En revanche, si vous ciblez les enfants, vous devez impérativement vous adressez aux enfants et aux parents qui feront l'achat (en les rassurant par exemple sur la sécurité du jouet ou la diététique du produit alimentaire). 

 

Comprendre les émotions de vos clients

Avec le « value proposition canvas » ou le lean canvas, vous avez déjà identifié beaucoup d’éléments sur les besoins de votre cible. Nous vous proposons une méthode pour aller plus loin encore dans la compréhension de votre client : la carte d’empathie ou empathy map.

La carte d’empathie est un outil qui permet de représenter visuellement chaque client, dans une démarche d'empathie pour mieux comprendre le comportement, le désir et les attentes de votre cible. Cette carte permet de « profiler » votre cible au-delà des données démographiques par exemple.

Merci au cabinet Onopia pour sa version en français de l'empathy map.

 

Pour travailler avec cette carte :

  • Idéalement, demandez à des partenaires de votre projet de travailler avec vous (3-5 personnes)
     
  • Créez des « personna ». Il s’agit de représenter visuellement chacun de vos profil-type de client afin de vous mettre plus facilement à la place de vos clients et donc de mieux comprendre leur comportement, leurs désirs et leurs attentes. Pour définir votre ou vos personna, vous devez d’abord connaître le profil-type de votre cible puis, vous notez :
    • un prénom,
    • sa description,
    • ses besoins,
    • ses frustrations,
    • ses attentes idéales,
    • Bref, ce dont vous avez besoin de savoir pour cerner ses besoins.

Exemple :

 

  • Reportez-vous à la carte d’empathie, prenez des post-its et répondez aux questions suivantes à propos de ce personnage en écrivant vos idées sur des post-its :
    • Que voit votre personnage :
      • Décrivez ce qu’il voit dans son environnement.
      • Comment est-ce ?
      • Qui fait partie de son entourage ?
      • Qui sont ses amis ?
      • A quel type d’offres est-il exposé quotidiennement ?
      • Quels problèmes rencontre-t-il ?
         
    • Qu’entend votre personnage ?
      • Décrivez comment son environnement peut l’influencer.
      • Que disent ses amis ? Son conjoint ?
      • Qui l’influence réellement et comment ?
      • A quels médias fait-il confiance ?
         
    • Que pense votre personnage et que ressent-il réellement ?
      • Essayez d’esquisser ce qui se passe dans l’esprit de votre client.
      • Qu’est ce qui est réellement important pour lui (et qu’il n’avouerait pas nécessairement en public) ?
      • Imaginez ses émotions. Par quoi est-il ému ?
      • Qu’est ce qui pourrait l’empêcher de dormir ?
      • Essayez de décrire ses rêves et ses aspirations.
         
    • Que dit votre personnage et que fait-il ?
      • Imaginez ce qu’il pourrait dire ou comment il pourrait se comporter en public.
      • De quoi parle-t-il ? Que raconte-t-il ?

Attention : ce qu’il dit ne correspond pas nécessairement à ce qu’il éprouve. Il faut être à l’affût de ces contradictions.
 

  • Que craint votre personnage ?
    • Quelles sont ses plus grandes frustrations ?
    • Quels obstacles se dressent entre lui et ce qu’il veut ou a besoin d’accomplir ?
    • Quels risques pourrait-il avoir peur de prendre?
       
  • Qu’espère votre personnage ?
    • Que veut-il ou qu’a-t-il réellement besoin d’accomplir ?
    • Quels sont ses critères de réussite ?

Essayez d’envisager les stratégies qu’elle pourrait utiliser pour atteindre ses objectifs.

 

 

Les motivations, freins, mobiles, critères d'achat

Cette analyse est utile pour utiliser les bons arguments pour la vente. Donc, pour :

  • utiliser les bons mots sur vos outils de communication
  • préparer des arguments de vente adaptés si vous avez besoin de prospecter ou si vous vendez en magasin.


Par exemple, vous vendez des lunettes de soleil. Si vous détectez un client qui rechercherait la sécurité, vous mettrez en avant le niveau de protection des verres, si le client recherche la nouveauté, vous pouvez mettre en avant le matériau innovant utilisé pour alléger le poids de la monture...etc
 

Les différents types de motivations 

Les motivations d'achat sont les raisons qui poussent les consommateurs à l'achat, au-delà des besoins. Ils sont tout aussi importants à prendre en considération car ils guident l’achat. Ces motivations se distinguent en 3 catégories:
 

  1. Motivations hédonistes : recherche du plaisir par la consommation, la possession, recherche de la satisfaction personnelle, faire plaisir à soi-même, une dimension plutôt égoïste. 
  • Exemples : acheter une 10ième robe, acheter quelques excellents chocolats à déguster seul, l'achat d'objets à collectionner, le recours à des aides à domicile...
     
  1. Motivations oblatives : faire plaisir aux autres, faire du bien aux autres, donner aux autres. Une dimension plus altruiste
  • Exemples : créer quelque chose de ses mains pour un cadeau de naissance, organiser un séjour dans un parc d'attraction...
     
  1. Motivations d'auto-expression : il s'agit d'achats qui permettent d'exprimer ce que nous sommes ou ce que nous voulons devenir ou la façon dont nous voulons que les autres nous voient.
  • Exemples : avoir des objets de décoration d'un certain style, acheter des vêtements qui correspondent à son cadre de travail (mais pas forcément à ce que j'aime)

 

Les différents types de freins à l'achat

Ce sont des pulsions qui bloquent l'achat. On peut les classer en 3 catégories :

  1. Les inhibitions : elles représentent un manque de confiance de l’acheteur en son jugement, il peut s'agir également d'un sentiment de culpabilité
  • Exemples : ne pas acheter une jupe courte "parce que je n'ai plus l'âge" ou "je ne suis pas assez mince", ne pas acheter tel objet parce qu'il est trop cher

 

  1. Les peurs : elles représentent les inquiétudes, réelles ou imaginaires, du client
  • Exemples : ne pas acheter un appareil électronique parce que "je ne saurai pas m'en servir", ne pas acheter tel produit de peur des produits chimiques, ne pas acheter tel article de peur de se tromper...
     
  1. Les freins liés aux valeurs du client 
  • Exemples : ne pas acheter trop de produits et préférer la location, ne pas acheter des produits fabriqués par des enfants, ne pas acheter de produits qui risquent de polluer la planète...

 

Les différents types de mobiles d'achat

A l’intérieur de ces motivations on retrouve les mobiles d’achats, différents selon la personnalité de votre cible. Les mobiles définissent ce que le client attend du produit ou du service.

Ces mobiles seront utilisés dans les argumentaires de vente :

  • Sécurité : besoin d’être rassuré par la marque, la fiabilité du vendeur, le produit, le SAV, la garantie, la fiabilité du produit,…
    --> Le client attend des preuves tangibles, il hésite, il a besoin d'être rassuré.
     
  • Orgueil : être à la mode faire preuve d’un certain standing (ce mobile est souvent non-exprimé), notoriété, accès "VIP", recherche de compliments, de reconnaissance..
    --> Le client a besoin d'être "considéré".
     
  • Nouveauté : besoin de changer, le produit doit être innovant
    --> Le client a besoin d'originalité, d'audace, d'innovation.
     
  • Confort : besoin de bien-être, de facilité d’utilisation, de praticité, de rapidité…
    --> Le client veut des explications vulgarisées, ne veut pas faire d'efforts.
     
  • Argent : économie à l’achat, désir de faire une bonne affaire
    --> Le client voudra être sûr d'avoir le "bon" prix, il aime comparer et négocier.
     
  • Sympathie : coté affectif, mobile d’achat cadeau, spontanéité...
    --> Le client a envie de passer un bon moment, d'échanger


Pour retenir cette liste, retenez le sigle SONCAS

 

Les différents critères d'achat

Les critères d’achat sont nombreux. 

Comme pour les motivations, il y a  des critères rationnels… :

  • La marque
  • Le prix bas
  • L’esthétique
  • La nouveauté
  • La simplicité
  • La technicité du produit
  • Le prix en fonction de la situation
  • Le rapport qualité / prix
  • Le SAV
  • La praticité d’accès
  • La possibilité d’échanger le produit
  • Le conseil des vendeurs
  •  …

 

… Et des critères émotionnels

  • L’amabilité du vendeur
  • La réputation de l’entreprise
  • Le niveau d’expertise du commercial
  • L’état d’esprit dans lequel se trouve l’acheteur

 

Plus il y a de produits semblables, plus il y a de place pour le jugement rationnel.

Plus l’achat implique une interaction avec une personne qui représente l’entreprise, plus il y a place pour le jugement émotionnel.

Vous pouvez avoir des idées mais, seule l’enquête auprès de votre cible vous permettra de le confirmer ou pas.

 

 

Les étapes du processus d'achat

Cette analyse est utile pour affiner votre proposition de valeur pour avoir le plus de clients possible ! Comment ?

  1. En étant visible par votre cible à chacune des phases et, idéalement, dès la phase de recherche d'information --> vous devez donc savoir comment ils procèdent pour chacune des phases
     
  2. En offrant la meilleure expérience à votre client au cours de chacun de ses phases --> vous devez donc savoir ce dont ils rêvent à chacun de ces phases pour inclure la réponse à ces rêves dans votre proposition de valeur (offre)

 

Une fois la prise de conscience du besoin, il y a 4 phases qui conduisent à l'achat :

  • la phase de recherche d'information : le client cherche ce qui peut répondre à son besoin, cherche des informations sur le produit / service qu'il recherche. 
    ​Il peut chercher de plusieurs façons :
    • dans son expérience
    • auprès de ses proches, connaissances, collègues
    • en allant dans des magasins
    • en feuilletant des magazines
    • en tapant quelques mots-clés sur internet
    • ...
       
  • la phase de comparaison : le client évalue les différentes solutions identifiées, il compare les différentes solutions entre elles.
    Il peut procéder de plusieurs façons :
    • faire appel à son expérience
    • demander leur avis à des proches, connaissances, collègues
    • en consultant les avis d'internautes
    • se renseigner auprès de vendeurs en magasin
    • en allant sur des sites de comparateurs
    • en lisant des études comparatives
    • ...
       
  • la  phase de décision : achat et installation / utilisation de la solution. Le client passe à l'achat.
    Il peut procéder de plusieurs façons :
Clients "entreprise" Clients "particuliers"
  • Par appel d’offres
  • De gré à gré
  • Par marchés publics
  • Via un service des achats
  • Chaque service gère ses achats
  •  …
     
  • Les achats futurs sont définis et budgétés à une période précise
  • Les achats sont réalisés au fil des besoins
  • ...
  • Par Internet
  • En magasin
  • A domicile
  • Sur les marchés
  • Par des intermédiaires
  • En achat groupé
     
  • D'occasion
  • Neuf
  • Troc
     
  • En planifiant
  • Sur impulsion

 

  • la phase post-achat : évaluation et retours d'expérience. Le client fait un "feed-back" sur son achat.
    Il peut procéder de plusieurs façons :
    • sur les sites d'avis en ligne
    • uniquement à ses proches, connaissances, collègues
    • au distributeur directement
    • sur les réseaux sociaux du fabricant 
    • ...

 

Ces phases sont systématiques mais, pour beaucoup d'achat, certaines phases sont faites de façon inconsciente ou très rapide.

Par exemple, dans le cas des achats "coup de coeur" (un bijou "pas cher", une glace, une "petite" paire de chaussures...). Toutefois, même dans ce cas-là, le client :

  • cherche des informations : ne serait-ce qu'en regardant la vitrine du bijoutier ou du boulanger ou en se disant "tiens, cette boutique est sympa, je vais voir s'il n'y aurait pas un "petit" truc"...
  • compare : la glace à la vanille ou un croissant ? Le bracelet rose ou la bague noire ? Les sandales beiges ou les escarpins bleus...
  • achète
  • fait un retour : à ses copines, ses proches, ses collègues en rentrant au bureau...

 

 

Le prix psychologique

Le prix psychologique est un prix acceptable par un maximum de personnes de votre cible. Le prix psychologique permet de maximiser la taille de la clientèle potentielle.

Le prix psychologique se situe entre :

  •  Une borne inférieure : au-dessous de ce prix, votre cible ne juge pas le produit comme étant crédible (de qualité médiocre).
  •  Une borne supérieure : au-dessus de ce prix, votre cible juge le produit comme étant trop cher et ne l’achètera pas.


Quelques points importants à retenir sur le prix psychologique :

  • Le prix psychologique est du ressort de la perception de vos clients. D'où la nécessité de bien segmenter votre cible pour que les écarts de perception d'une personne à l'autre dans votre cible soient les plus faibles possibles. Par exemple, en fonction des revenus de la personne, les montants liés à ces perceptions sont évidemment différents.
     
  • En fonction de votre produit / service, la notion de « panier moyen » sera tout aussi importante que le prix psychologique (moyenne des achats effectués dans un même point de vente en une visite, par un même client).
     
  • Dans les entreprises aussi, le prix psychologique existe.
     
  • Plus votre produit / service fait l’objet de promotions, ventes privées, ... (les vêtements par exemple), plus les acheteurs décident en fonction du prix qu’il estime juste par-rapport à l’usage qu’ils feront de l’objet. Par exemple, une cliente cherche une jupe marron mais elle sait qu’elle ne la mettra que 5-6 fois par an, alors, elle se fixera son prix maximum par-rapport à cet usage (et, bien sûr, par-rapport à sa propre perception d'un prix "pas trop cher")
     
  • Le prix psychologique dépend de votre produit, de la motivation d’achat de votre cible, de l’usage que l’acheteur fera de votre produit, du pouvoir d’achat de votre cible… Bref, il faut cerner beaucoup d'éléments pour interpréter un prix psychologique indiqué par un client !

 

 

La localisation de votre cible

L’emplacement de votre cible déterminera votre méthode de vente et de communication.

Exemples :

  • Votre cible est à proximité : vente en porte-à-porte, en réunion à domicile… Communication par flyers…
  • Votre cible est loin : vente à distance. Communication par les réseaux sociaux, l’insertion publicitaire…

 

Si vous envisagez une activité de commerce qui répond aux achats « coup de cœur », cette information est capitale pour choisir le bon emplacement.

 

 

 

   Ressources complémentaires

 

 

   Deux exemples

  • Les exemples ne sont pas de réelles entreprises, ils n’ont pas d’autres vocations que de mettre en application les explications théoriques.
  • Les données chiffrées sont des exemples destinés à faire comprendre l’exercice uniquement et ne doivent pas servir de base à vos réflexions


Exemple 1 : des bijoux fantaisie fabriqués avec une imprimante 3D et conçus sur la base des bijoux portés par les people du moment. Vendus en commerce ambulant à Tours

Les profils 

  • Vu la cible, les acheteuses sont les consommatrices.
  • Les amies peuvent être prescriptrices
     

Les émotions du segment de client

Personnage : Jennifer – 14 ans – En 4ème au lycée Dupont du centre-ville de Tours – Avec 50€ d’argent de poche par mois -  A l’habitude d’aller au centre commercial le mercredi et samedi après-midi – Ne va pas au marché avec ses parents le week-end.

  • Que voit Jennifer :
    • Des stars et des people avec plein de bijoux et des bijoux différents à chaque sortie pour que ce soit toujours assorti à la tenue
    • Des lycéennes plus « fortunées » qu’elle qui dévalisent les boutiques de bijoux fantaisie le mercredi et le samedi
    • Des sollicitations de toutes parts pour acheter !
    • Des bijoux pas très chers mais de qualité médiocre et ça se voit
    • Des parents qui trouvent que ces dépenses sont inutiles
    • Ses amies qui sont comme elles
       
  • Qu’entend Jennifer ?
    • Ne dépense pas ton argent bêtement !
    • Vas-y, achètes ce bracelet, il est trop beau !
    • T’as vu les bijoux de Machine dans le magazine « Trop belle », trop la classe !
    • Jennifer a confiance en ses pairs via les réseaux sociaux
    • On m’a dit que Trucmuche s’était acheté le même bracelet que Machine
       
  • Que pense Jennifer et que ressent-elle réellement ?
    • Elle aimerait bien porter des bijoux pas chers mais qui ne fassent pas « cheap » pour ressembler à ses idoles
    • Elle rêve de devenir une « people » et de passer à la télé
       
  • Que dit Jennifer et que fait-elle ?
    • Je suis les tendances
       
  • Que craint votre personnage ?
    • Elle aimerait bien ressembler plus aux lycéennes du centre-ville qu’aux filles avec lesquelles elle est
    • Elle sait que c’est futile et que ses parents ont raison mais si elle a besoin d’appartenir à une communauté pour exister et elle doit suivre les « règles » de cette communauté
    • Elle a peur de perdre son statut si elle ne fait pas comme les autres
       
  • Qu’espère votre personnage ?
    • Elle veut être à la mode tout en se distinguant des autres, en ayant une longueur d’avance sur les autres et pouvoir « clouer le bec » aux filles du centre-ville

Votre hypothèse sur le besoin est bien validé.
 

Les motivations, freins, mobiles, critères

  • Motivations hédonistes
  • Mobiles : orgueil et nouveauté
  • Critère d’achat
    • Le choix
    • Le prix : elles préfèrent acheter plusieurs bijoux pas chers qu’un seul plus onéreux
    • Le suivi de la mode : elles adorent avoir les versions bon marché des accessoires portés par leurs idoles. Mais leurs idoles changent souvent.

Les process d'achat

Les adolescentes achètent des bijoux fantaisie :

  • Dans les boutiques de centre-ville ou dans les centres commerciaux. Les adolescentes de Tours achètent principalement dans la galerie du Palais ou dans les rues piétonnes. Il y a peu de commerces en dehors de ces zones géographiques.
  • Avec leurs amies, ou leurs mères pour les occasions spéciales (anniversaires, Noël…)
  • Quand elles n’ont pas cours

Leurs achats ne sont pas planifiés bien que les boutiques de bijoux fantaisie fassent partie quasi-systématiquement du programme lors de leurs sorties. Elles échangent entre elles pour faire leur choix.

Prix psychologique 

  • D’après l’étude de l’AFE, le prix moyen d’un bijou fantaisie est de 15€
  • Lors de mon enquête, les adolescentes donnent les prix suivants :
  • Bracelets : entre 15 et 20€
  • Colliers : entre 20 et 25€
  • Bagues : entre 10 et 15€
  • Le panier moyen serait de 22€ par visite.
     

Localisation de la cible ?          

  • La cible est locale : à Tours
  • Dans un 2ème temps, si je me lance dans la vente en ligne, la clientèle sera nationale.



Exemple 2 : faire du conseil en sécurisation des données informatiques pour les petites entreprises en proposant un choix de solutions techniques adaptées aux problématiques du client.

Les profils

  • Les assureurs peuvent être des prescripteurs ainsi que les prestataires informatiques de l’entreprise
  • Les acheteurs peuvent être les dirigeants ou les assistantes

Les motivations, freins, mobiles, critères

  • Motivation rationnelle
  • Mobile : Sécurité
  • Critères d’achat
    • La pédagogie : la sécurisation des données  informatiques est un sujet complexe, le client doit comprendre ce dont il s’agit pour comparer les offres qu’il recevra.
    • Le côté « sur-mesure » du conseil
    • Le « tout en un » : faire le meilleur conseil et trouver la meilleure solution voire négocier la solution pour le client.
    • La neutralité du conseil
    • La simplicité de la solution proposée

Les process d'achat

  • Les entreprises cibles n’ont pas de service « achat ». La fonction « informatique » n’est pas externalisée. C’est donc majoritairement l’assistante de direction qui fait les achats ou le dirigeant.
  • Pas d’appels d’offre mais consultation de prestataires pour analyser au moins trois propositions différentes avant de faire un choix. Cependant, force est de constater que les petites entreprises sont assez négligentes sur la sécurisation de leurs données et n’évaluent pas les conséquences de pertes de données à il faudra donc créer le besoin et expliquer l’intérêt de mon offre.

Faute de connaissance, les acheteurs demandent conseil auprès de connaissances pour faire leur choix.

Prix psychologique :  

Le prix à la journée de conseil est habituellement entre 450 et 600€HT

 


 

Mise à jour : 22 septembre 2016 / Nathalie CARRE - CCI Entreprendre en France