La stratégie de fidélisation

Elle est constituée par la somme des interactions entre une entreprise et ses clients. C’est donc une combinaison de performances physiques, de stimulations sensorielles, d’émotions et d’interactions humaines, chacune confrontée de manière inconsciente par le consommateur avec ses besoins et ses attentes, et cela à chaque point de contact. 

3 chiffres :

• 50% de la décision provient des émotions ressenties.
• 95% des gens ont décidé d’agir après avoir eu une mauvaise expérience de service client.
• 85% sont prêts à payer 25% de plus pour s’assurer d’avoir un service client à la hauteur.
• la satisfaction des besoins fonctionnels ne compte que pour 10% au maximum dans la fidélisation de la clientèle
• 90% de la fidélisation client n’est PAS influencée par la satisfaction de ses besoins fonctionnels.
   

L’expérience client cherche à dépasser la satisfaction (ai-je atteint mon but, mon problème est-il résolu ?) pour aller vers le plaisir.

Comprendre l'expérience-client en vidéo

Vous pouvez donc vous positionner pour que son expérience avec vous soit meilleure qu’avec vos concurrents

Pour vous aider dans cette démarche, nous vous proposons d’utiliser la méthode de la « journée client » (customer journey). Cette méthode permet de visualiser, sur un graphe, la satisfaction de votre cible au cours de son parcours d’achat. Ainsi, vous pourrez agir pour augmenter l’expérience-client sur les différentes séquences du parcours d’achat. Au sein de ces séquences, les actes réalisés par le client sont indiqués.

 Ce graphe reprend le séquencement de ces actions qui peuvent se caractériser ainsi :

• La recherche d’informations sur les vendeurs du produit / service recherché 
• La comparaison des solutions
• L'achat (anticipation, négociation éventuelle, achat)
• L’installation / utilisation de la solution
• Feed-back (avis, souvenir de l’expérience vécue)

Mettez-vous en posture d’empathie et imaginez les séquences du parcours d’achat de votre cible symbolisée par votre personna en adaptant les séquences présentées ci-dessus. En effet, si vous vous adressez à des entreprises, il peut y avoir une séquence de prise de décision plus ou moins longue avec une réflexion sur le besoin qui sera différente que si vous vous adressez à des particuliers. De la même façon, si l’entreprise achète sur appel d’offres, il y aura d’autres séquences dans le processus.

• Dessinez une matrice de customer client sur une grande feuille :
  • Placer les séquences du parcours d’achat sur une ligne horizontale (l’abscisse), chaque séquence représentant une période.
  • En ordonnée (ligne verticale à gauche), vous indiquez « l’expérience client » de votre personna. Pour la représenter, faites une graduation : peu satisfait en bas, très satisfait en haut
• Pour chaque séquence, écrivez, sous le nom de la séquence, la situation que cela recouvre (EX : le client décide de chercher une autre solution pour avoir Internet chez lui. Il estime que sa solution actuelle ne lui permet pas de ...., est trop ..., pas assez ....)​
• Et, pour chaque séquence, en haut de la feuille, indiquez les actions détaillées réalisées
• Puis, pour chaque action, mettez une croix au niveau de satisfaction de votre cible, a priori (vous vérifierez lors de l’étude de marché)
• Recommencez pour toutes les séquences.

Vous avez alors l’ensemble des actions faites par votre cible pour acheter le produit / service qui répond à son besoin et son niveau de satisfaction de l’interaction quelle aura avec vos concurrents.

Vous pouvez donc agir pour que, avec vous, votre client ait une expérience de qualité supérieure.

Deux exemples

• Les exemples ne sont pas de réelles entreprises, ils n’ont pas d’autres vocations que de mettre en application les explications théoriques.
• Les données chiffrées sont des exemples destinés à faire comprendre l’exercice uniquement et ne doivent pas servir de base à vos réflexions

Exemple 1 : des bijoux fantaisie fabriqués avec une imprimante 3D et conçus sur la base des bijoux portés par les people du moment. Vendus en commerce ambulant à Tours

Politique de fidélisation

• La fidélisation se fera par les jeux concours sur les réseaux sociaux, des emailings pour leur proposer régulièrement des nouveautés, un système de parrainage avec des bons cadeaux : 10€ de bons cadeaux pour les 50 premières personnes qui parrainent au moins 4 personnes et 5€ pour les 50 premières personnes qui parrainent au moins 2 personnes.
• J’ai déjà prévu le coût des jeux-concours dans mon budget communication, il me faut un outil d’emailing et le parrainage coutera 750€ la 1ère année.

Expérience-client

J’ai réalisé un focus groupe avec des adolescentes et il ressort que

• Avant l’achat : ma page Facebook doit les faire rêver pour qu’elles aient envie de venir sur le marché pour choisir le matériau, le modèle et acheter. Elles devront faire un « pré-choix » en ligne.
• L’achat : l’étal doit être joli et convivial car il y aura un temps d’attente. Le choix des matériaux et des modèles doit être fluide. Je leur proposerais de venir « entre copines » pour qu’elles choisissent ensemble. L’imprimante 3D doit être bien visible pour qu’elles puissent suivre la fabrication de leurs bijoux en direct. Ce lieu doit devenir « the place to be » lors des marchés !
• Le souvenir de l’expérience vécue : je leur proposerai de prendre des photos d’elles portant des bijoux pour ma page Facebook et leur proposerait de poster elles-mêmes des photos sur leurs propres réseaux sociaux. En fonction de la « people » choisie, elles recevront une information sur les nouveaux bijoux de cette « people ».

Exemple 2 : faire du conseil en sécurisation des données informatiques pour les petites entreprises en proposant un choix de solutions techniques adaptées aux problématiques du client.

Politique de fidélisation

• Une fois la prestation réalisée, il peut y avoir besoin de faire évoluer la solution identifiée. Aussi, je mettrai en place un tableau de suivi de mes clients avec les solutions installées pour pouvoir les informer des évolutions à envisager et leur proposer à nouveau mes services.
• Je compte également leur demander des recommandations pour mon site internet.

Mise à jour : 24 juillet 2021 / Nathalie CARRE - CCI Entreprendre en France