La stratégie de prix

Sommaire

• Qu'est-ce qu'un bon prix ?
• Exemples
• Les ressources complémentaires

Qu'est-ce qu'un "bon" prix ?

Le « bon » prix de vente est un prix :

• acceptable par votre cible (prix psychologique) et donc cohérent avec votre positionnement,

--> Vous avez enquêté et savez normalement combien votre cible est prête à payer (une fourchette)

Lorsque les prix sont identiques sur sa zone d'achat, le client choisira l'entreprise auprès de laquelle il trouvera le maximum d'avantages :

• qualité de conseil,
• garantie,
• service après vente,
• installation sur site,
• échange,
• satisfait ou remboursé,
• choix de produits,
• l'usage qui sera fait du produit ou service.

De la même manière, le consommateur est prêt à payer un produit ou prestation plus cher(e) que les concurrents, s'il le ou la juge de meilleure qualité.

Un prix plus élevé se justifie également s'il s'agit d'une nouveauté technologique, de se faire plaisir, d'achats de dépannage,... Par exemple : "Mon boulanger vend la baguette 10 % plus chère que ses concurrents mais cela ne m'empêche pas d'être un client régulier' Il est de plus en plus rare de trouver du bon pain."

Sur un marché en perpétuelle évolution, il est donc important de bien connaître la « psychologie d'achat » du client afin de lui proposer le produit recherché, au prix qu'il est disposé à payer. Cette connaissance du client est nécessaire dès la mise en place du projet de création d'entreprise et devra perdurer tout au long de la vie de l'entreprise.

Attention :  La fin du rapport "Qualité-Prix" ?

Cette notion, chère à de nombreux analystes des années 80-90, n'est plus toujours vérifiable. En effet, l'article de qualité n'est plus synonyme de prix élevé, notamment en raison du développement de nouveau moyen de distribution (e-commerce, concurrence de plus en plus agressive des grandes surfaces).

• cohérent avec la concurrence,

--> Vous avez enquêté et connaissez la fourchette de prix dans laquelle vos concurrents se situent

Une analyse de la clientèle est un préalable mais ne suffit pas. Il est également nécessaire d'analyser les prix pratiqués par la concurrence. 

Cette étude peut prendre la forme d'un relevé de prix sur le terrain.

Exemple de grille de relevé de prix pour chaque concurrent :

Il faut également prendre en compte le contexte de ces relevés, car si l'un des concurrents a lancé une opération de communication, il aura mis en avant certains produits (effet d'appel). Ces opérations promotionnelles sont limitées dans le temps.

Un conseil : Si le prix est supérieur à la concurrence, il faut proposer au client un "plus concurrentiel". C'est-à-dire un service, un avantage perceptible de la clientèle et qui "justifie" la différence de prix. ET il faut bien sûr que ce prix corresponde aux attentes du client...

• clair, simple et compréhensible par tous ou une unité de facturation claire, simple et compréhensible. 

--> Le client sait d’avance ce qu’il va payer. Par exemple : un prix à l’heure ou à la journée de travail. Un prix à la prestation (déplacement, prix de telle ou telle pièce…). Un prix unique (menu à 10€).

Evitez les tarifications qui demandent trop de réflexion. Par exemple : un menu à 10€ avec sandwich, boisson et dessert mais si le client prend tel sandwich, il doit ajouter 2€, le dessert A n’est pas dans le menu, la boisson C n’est pas dans le menu…

• qui vous permet de dégager des bénéfices.

--> Cette partie sera détaillée dans la partie « Prévisionnel financier »

Il est primordial de connaître précisément le prix de revient car, dans le cas contraire, l'entreprise risquerait de vendre "à perte". Le prix de revient correspond à la somme des coûts que supporte l'entreprise pour mettre sur le marché le bien ou le service considéré, à tous les niveaux : depuis sa fabrication, jusqu'à la distribution et sa promotion.

Dans le cas d'une création d'entreprise, le prix de revient exact ne pourra être calculé qu'après avoir établi toutes les prévisions financières (compte de résultat prévisionnel). Attention, ne pas oublier de le calculer ultérieurement !

   Exemples

• Les exemples ne sont pas de réelles entreprises, ils n’ont pas d’autres vocations que de mettre en application les explications théoriques.
• Les données chiffrées sont des exemples destinés à faire comprendre l’exercice uniquement et ne doivent pas servir de base à vos réflexions

Exemple 1 : des bijoux fantaisie fabriqués avec une imprimante 3D et conçus sur la base des bijoux portés par les people du moment. Vendus en commerce ambulant à Tours

• D’après l’étude de l'AFE, le prix moyen d’un bijou fantaisie est de 15€
• Lors de mon enquête, les adolescentes donnent les prix suivants :
  • Bracelets : entre 15 et 20€
  • Colliers : entre 20 et 25€
  • Bagues : entre 10 et 15€
• Le panier moyen serait de 22€ par visite.
• Par –rapport à mon concept, j’appliquerai un prix différent par type de bijoux (les bracelets seront tous au même prix, les colliers aussi…)
• Pour la vente au détails, je fixe mes prix de vente en fonction du prix psychologique et des prix des concurrents en sachant qu’il y a une valeur ajoutée que mes concurrents ne proposent pas :
  • Bracelets : 19,90€
  • Colliers : 24,9€
  • Bagues : 14,9€
• Pour l’abonnement, je fixe le forfait mensuel à 19.9€ pour, en fonction des mois, une bague + un bracelet ou une bague + un collier.
• Je vais vérifier que je gagne de l’argent avec ces prix de vente. 

Exemple 2 : faire du conseil en sécurisation des données informatiques pour les petites entreprises en proposant un choix de solutions techniques adaptées aux problématiques du client.

• Le prix à la journée de conseil est habituellement entre 450 et 600€HT

• Vu ma cible, je serai à 450€HT par jour. Je vais vérifier que je gagne de l’argent avec ces prix de vente. 

Les ressources complémentaires

• Comment lancer sa startup en 12 étapes: 10e étape – Comment déterminer la bonne stratégie de prix? 
   
• J'ai augmenté mes prix, qu'est-ce que ça a donné ?
   
• 5 stratégies courantes pour fixer un prix

Mise à jour : 24 juillet 2021 / Nathalie CARRE - CCI Entreprendre en France