De plus en plus, les entreprises sont sur internet, ne serait-ce qu’à travers un site vitrine pour présenter leur activité. A l’heure où un grand nombre de clients potentiels sont internautes (ou des mobinautes), il est presque indispensable de penser sa présence sur le web dans le cadre de sa stratégie marketing et opérationnelle.
Attention : il ne suffit pas, comme on le voit trop souvent, de créer un site web. Cela n’assure en rien sa visibilité sur internet ! Il convient de mettre en place une véritable stratégie webmarketing. Cela nécessite de réaliser au minimum 2 actions :
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Mesurer : être capable de savoir précisément combien chaque action de communication web a rapporté
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Acquérir : Tester plusieurs canaux d’acquisition de trafic parmi : référencement sur Google (naturel ou payant), Réseaux sociaux (organique ou publicité), e-mailling et trafic référent (sites faisant des liens vers le votre). Choisir 1 ou 2 canaux principaux
Dans cet article, nous vous présentons cela en détail.
Sommaire :
- Mesurer son audience web grâce à Google Analytics
- Acquérir du trafic sur le web : les sources d’acquisition
- Visez la conversion client grâce à votre site web
Mesurer son audience web grâce à Google Analytics
Vous ne pouvez mener aucune action webmarketing si vous ne savez pas combien de clients vos investissements en temps et en argent vous apportent. Pour mesurer vos résultats, voici la marche à suivre :
1- Demandez au responsable de votre site web de vous créer un compte Google Analytics (ou faites le vous-même).
2- Définissez sur chaque page de votre site des Call To Action (CTA). Un CTA est un élément qui a pour objectif d’inciter votre client à réaliser une action importante pour vous : demander un devis, prendre contact, télécharger un document, ajouter un produit au panier, etc…
3- Dans Google analytics, définissez des objectifs. Un objectif est atteint quand la personne a utilisé un de vos CTA. Par exemple, si vous définissez comme objectif “Demande de devis”, à chaque fois qu’un visiteur cliquera sur le bouton “envoyer un devis” et validera sa demande, Google analytics comptera “un objectif rempli”. En résumé, les objectifs permettent de savoir ce qui fait passer les internautes du statut de visiteurs à prospects, voire clients. Dans Google analytics, vous pourrez visualiser le nombre d’objectifs atteints, par jour, semaine, mois…
4- Choisissez des pages de destination. Une page de destination (ou “landing page”, en anglais, est tout simplement la page où les internautes arrivent lorsqu’ils vous trouvent sur internet. Par exemple, si vous créez une campagne de publicité linkedin, vous devez définir sur quelle page de votre site les internautes arriveront en cliquant sur le lien de la publicité.
5- Préparez des UTM, une par page de destination. Les UTM sont des URL que vous allez utiliser pour tracker, c’est-à-dire suivre le résultat de chaque campagne d’acquisition de trafic que vous allez mener. Par exemple, si vous achetez de la publicité sur facebook, au lieu d’utiliser un lien du type http://vitresite.com/votre-page, vous allez utiliser un lien (URL) unique, qui permettra à Google analytics de savoir que les internautes arrivés sur votre site proviennent de cette pub facebook spécifique. Une UTM est toujours une URL assez longue.
Si nous voulions, depuis cet article, savoir combien d’internautes sont allés sur le site web de la chambre de commerce, nous pourrions donc utiliser :
… soit une URL classique : http://www.cci.fr/
… soit une URL avec UTM :
Dans les deux cas, nous arrivons bien sur la page d’accueil du site de la CCI, mais avec la seconde solution, la CCI pourrait mesurer combien de personnes sont arrivées sur son site web depuis la page que vous êtes en train de lire.
Vous avez besoin de plus d’informations ?
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Pour créer une UTM, utilisez cette page très pratique de Google Analytics.
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Pour plus d’aide concrète sur la création UTM, consultez cet article.
Acquérir du trafic sur le web : les sources d’acquisition
Maintenant que vous avez Google Analytics et la capacité à créer des UTM, vous allez pouvoir tester des sources d’acquisition. Voici les différents canaux d’acquisition du webmarketing.
La publicité sur les réseaux sociaux.
Il s’agit du canal le moins cher et dont les résultats sont les plus simples à mesurer. C’est aussi celui qui demande le moins d’efforts.
Exemple de la publicité sur Facebook :
Vous pouvez créer des publicités sur Linkedin, Twitter, Facebook et Instagram. Un autre avantage des publicités sur les réseaux sociaux, est que vous avez une chance que vos contenus deviennent viraux : si les internautes que vous touchez aiment et partagent vos contenus sponsorisés (pubs), vous pouvez toucher encore beaucoup plus de monde, et cette fois-ci sans rien payer.
La publicité sur Youtube
Il s’agit d’un canal parfois sous-estimé. Pourtant, avec quelques dizaine d’euros, une vidéo de votre création peut être vue plusieurs milliers de fois.
Le référencement sur Google.
Le référencement consiste à rendre votre site visible sur Google. Dans la plupart des recherches Google, vous pouvez constater qu’il y a 2 types de résultats : les résultats “payants”, appelés également “sponsorisés”, qui apparaissent tout en haut, avec un petit logo vert “annonce” :
Ces résultats sont en fait des publicités. A chaque fois qu’un visiteur clique sur une de ces annonces, le site web de destination paye à Google une commission allant de 3 à 6€ en moyenne (mais cela peut être beaucoup plus dans certains domaines tels que l’assurance, la serrurerie, les voyages, etc…).
En dessous de ces résultats commerciaux, se trouvent les résultats “naturels”, appelés également “organiques”. Pour y figurer, il n’est pas nécessaire de payer de commission à Google. Voyons chacun de ces canaux séparément.
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Le référencement payant : Google Adwords.
Adwords est le nom de la régie publicitaire de Google. Le principe de Google Adwords est d’indiquer une liste de mots et expressions-clés sur lesquels vous souhaitez apparaitre lorsqu’elles sont tapées par les internautes.
Pour chaque expression, vous rédigez une annonce de 2 lignes, qui apparaîtra en tête des résultats de recherche (dans les 4 premiers). Ce sont les fameux liens bleus de Google. Pour chaque annonce, vous définissez une enchère, c’est-dire un coût maximum que vous êtes prêt(e) à payer à chaque fois qu’un internaute va cliquer sur cette annonce. C’est ce qu’on appelle le CPC (coût par clic).
Pour créer votre campagne, vous devez créer un compte Google Adwords. Encore une fois, n’oubliez pas d’utiliser une UTM lorsque vous créez votre annonce, afin de pouvoir suivre le résultat de votre campagne Adwords en terme de conversion.
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Le référencement naturel.
Le gros avantage du référencement naturel (SEO : Search Engine Optimization) est sa gratuité : vous ne payez rien à Google. Son désavantage est qu’il est chronophage et que les résultats mettent du temps à arriver.
Globalement, le SEO nécessite de votre part un investissement en temps afin de rédiger des contenus longs et pertinents sur votre site (visez 2000 mots par contenu). Personne mieux que vous ne pourra faire ce travail.
Les trois grandes étapes du référencement naturel sont :
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la recherche des mots-clés. Un mot-clé désigne, dans les faits, un ensemble de 1 à 5 mots. Par exemple : “séjour au Maroc pas cher” est un mot-clé intéressant à viser pour une agence de voyage.
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la conception d’une page pour chaque mot-clé. C’est une chose souvent incomprise par les entreprises, mais la base fondamentale du référencement est de créer un contenu long et pertinent pour chaque mot-clé que vous allez viser.
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la recherche de backlinks (liens provenant d’autres sites) pointant vers les pages rédigées et qui contribuent à assurer leur notoriété.
En vidéo ci-dessous, découvrez les secrets d’un bon référencement web.
Les réseaux sociaux (hors publicité)
SI vous avez un goût prononcé pour les réseaux sociaux et aimez publier très régulièrement sur un des grands médias sociaux (twitter, Linkedin, Facebook), vous pouvez utiliser ce canal sans modération. Sachez que pour cela, vous devrez être capable de trouver des contenus qui marquent vos clients et pour lesquels ils sont prêts à dépenser ce qu’ils ont de plus précieux : le temps. Dans la plupart des ca, ce canal est le plus difficile à utiliser, car il nécessite une constance et une créativité dont peu d’entreprises sont capables.
Visez la conversion client grâce à votre site web
Le principal enjeu pour la conversion des clients est d’exprimer correctement le message qui va les inciter à passer à l’action. Vous devez trouver une phrase ou un visuel qui “convertit bien”. Souvent, cet élément est pris à la légère par les entrepreneurs en lancement, alors qu’il s’agit de la chose la plus importante et prioritaire vous ayez à faire.
Une entreprise qui a trouvé la phrase permettant de faire passer les gens à l’action va générer infiniment plus de conversions, et ainsi diminuer drastiquement ses coûts d’acquisition. Pour cela, vous devrait veiller à travailler sur trois points.
Ne dites pas ce que vous faites, dites quel problème vous réglez
Si l’action que vous attendez de la part de votre visiteur est de prendre contact avec vous, d’ouvrir un compte sur votre site, ou de demander un devis, alors il est essentiel que votre phrase ne définisse pas ce que vous faites, mais quel problème vous réglez.
Exemple : un logiciel de comptabilité utilise, sur son site web, la description suivante : “le meilleur logiciel pour gérer votre entreprise”. Un autre utilise : “Logiciel de gestion particulièrement adapté aux PME et commerçants”.
Ces deux descriptions n’expliquent pas la valeur qu’apporte le logiciel, mais sont de simples description de ce qu’il fait : de la gestion d’entreprise. Un autre logiciel, leader mondial du marché, utilise la phrase suivante : “Gagnez du temps sur votre gestion”. Ici, la valeur proposée au client est clairement exprimée : “Gagnez du temps.” Les phrases qui permettent de convertir sur le web, sont celles qui expriment un bénéfice clair et évident, applicable immédiatement.
Autre exemple : imaginons que vous montiez une agence web. Evite des messages descriptifs tels que « meilleure agence web à Lyon ». Préférez « un site web en moins d’une semaine », ou « démarquez-vous de vos concurrents par le design », ou encore « votre site en 1ère page de Google ». L’objectif, est de choisir un aspect de votre offre, le plus marquant, et de le mettre en avant avec une phrase courte et simple.
Testez différentes positions, designs et messages
Dans l’exemple ci-dessous, le changement de couleur du bouton, passé de vert à rouge, a augmenté de 21% le taux de conversion,c’est-à-dire le nombre de personnes qui achètent.
Dans le cas de ce site e-commerce, la suppression du système de filtrage en haut de page entraine une augmentation de 27% du taux de conversion (le site devient plus facile à parcourir et 2 lignes de produits sont désormais visibles sans descendre l’écran, au lieu d’une seule précédemment.
AVANT :
APRES :
Ci-dessous, le fait de remplacer le globe terrestre par un cadenas, symbolisant la sécurité (la fameuse proposition de valeur dont on parlait ci-dessus, mais exprimée de façon visuelle), a augmenté de 200% le taux de conversion :
Apprendre et se former
Pour réussir sur le web, vous devez impérativement vous former afin de maîtriser les bases et de ne pas remettre le destin de votre entreprise dans les mains d’un tiers (une agence web, un freelance, un ami…). Une entreprise ayant besoin de réaliser une part significative de son chiffre d’affaires doit posséder, en interne, les connaissances minimales lui permettant de mener sa stratégie et de comprendre les conseils donnés par les partenaires extérieurs que sont les agences et les professionnels du web.
Auteur : Mehdi Coly, fondateur du centre de formation Web Optimiz.me et de la Startup Mazen.
