Définir des objectifs commerciaux pour votre entreprise

Durant votre travail visant à définir votre stratégie marketing et opérationnelle, vous avez affiné votre produit (design, packaging, création d’une marque…) ainsi que la manière de le vendre (en boutique, grâce à une boutique éphémère, en ligne…). Reste à présent à fixer des objectifs commerciaux. Ceux-ci sont indispensables et vous permettront de constater si le niveau de vos ventes est suffisant et permettent à votre entreprise d’être viable… voire d’afficher des bénéfices.

Il s'agit, derrière ces objectifs, de définir le nombre potentiel de clients pour votre entreprise. C’est la partie la plus délicate de la création d’entreprise mais c’est la plus importante puisqu’elle détermine en partie votre chiffre d’affaires. Les objectifs que vous allez définir doivent être réalistes, clairs et mesurables. Dans cet article, nous vous donnons pour cela toutes les explications nécessaires.

Sommaire :

•     Objectif de vente : comment le fixer en restant réaliste ?
•     Mesurer ses objectifs commerciaux en choisissant des indicateurs clairs
•     Objectifs commerciaux : deux exemples

Objectif de vente : comment le fixer en restant réaliste ?

Nous vous conseillons de vous appuyer sur trois points pour fixer vos objectifs commerciaux :

• Grâce à la définition de vos ambitions et de votre stratégie, vous savez quelle « ampleur » vous voulez donner à votre entreprise.

• Grâce à votre étude de marché, vous avez toutes les informations nécessaires pour définir le potentiel global théorique de votre cible calculé sur la base des critères de segmentation, et pour évaluer le potentiel réel ajusté suite aux enquêtes auprès de votre cible pour ne garder que le pourcentage de ceux qui ont dit qu’ils achèteraient.

• Grâce à l’étude du process de fabrication de votre solution, vous savez combien de temps il vous faut pour servir un client, vous avez donc les informations nécessaires pour définir un objectif que vous pourrez tenir !

Ensuite, la définition des objectifs de vente se fait en trois étapes, que nous détaillons ci-après.

1 - Une première estimation basée sur les critères de segmentation

Pour obtenir des chiffres, il va vous falloir plonger dans les données existantes :

Pour le B to B (vente à des entreprises) :

• A partir des critères de segmentation définis via l’étude de vos clients, comptez combien cela représente d’entreprises. Pour cela, utilisez les fichiers d’entreprise de type www.aef.cci.fr ou les statistiques de l’INSEE (Base ESANE).

• En fonction de votre activité, croisez ce résultat avec d’autres études sur des aspects plus qualitatifs (organisation de l’entreprise, typologie de clientèle…).

Pour le B to C (vente à des particuliers) :

• A partir des critères de segmentation défini via l’étude de vos clients, comptez combien cela représente de personnes. Pour cela, utilisez, par exemple, les statistiques de l’INSEE (sur la base du recensement de la population par exemple).

• Essayez de cerner plus en détails votre cible :

  • Lisez les études réalisées par les sociétés de sondage (Ipsos, Ifop, Tns-Sofres, Médiamétrie, …).

  • Lisez les études de l’INSEE (www.insee.fr / Rubrique « Statistiques » / Rubrique "Thèmes" / Rubriques « Conditions de vie », « Revenus », « Démographie », … en fonction de votre offre).

  • Renseignez-vous sur la clientèle du marché sur lequel vous allez proposer vos produits si vous êtes en ambulant.

  • Comptez combien de personnes entrent dans le bar / restaurant que vous envisagez de reprendre…

2 - Une deuxième estimation basée sur l'estimation réelle du potentiel

L’estimation réelle du potentiel se fera en intégrant les résultats de vos enquêtes sur les intentions d’achat de votre solution.  

Par exemple, si 40% des personnes interrogées correspondant à votre segment de clientèle ont répondu à votre enquête en disant qu’ils pourraient acheter votre solution, vous prenez 40% du potentiel global (1er point) pour ajuster votre potentiel de marché.

N’oubliez pas les biais possibles intervenus lors de l’enquête :

• Le fait que se dire « intéressé par le produit » ne signifie pas « acheter réellement le produit ».

• Lors d’une enquête, les répondants répondent spontanément et leurs réponses ne sont pas fiables à 100%.

• Certaines des personnes ayant dit qu’elles achèteraient votre solution utilisent déjà peut-être une solution concurrente. Or, en fonction de ce que vous vendez, le changement de solution peut être compliqué et être donc un frein pour que vous “récupéreriez” le client (par exemple, pour changer d’opérateur Internet, il faut renvoyer sa box, payer des frais… ce qui peut freiner les clients)

Vous pouvez alors définir un nombre minimum d’acheteurs potentiels (en prenant uniquement un pourcentage du nombre de répondants ayant dit qu’ils achèteraient pour tenir compte des différents biais) et un nombre maximum (en prenant l’ensemble des répondants « positifs »).

3 - La définition de l'objectif réel

La définition de l’objectif réel, quant à lui, intégrera la notion de « réalité » : combien de clients pouvez-vous réellement servir dans une journée, un mois, une année ? En effet, vous ne pourrez pas travailler 24h/24 ! Vous devez donc compter combien de clients vous pouvez servir par-rapport au temps disponible que vous avez pour cela.

Par exemple, vous avez créé un service en ligne. Vous savez que chaque nouveau client vous génère 10 minutes de travail. Vous allez travailler seul durant la première année. Or, sur les 225 jours ouvrés disponibles par an, vous faites face aux obligations suivantes :

• D’après votre plan d’actions, vous devez consacrer environ 1 jour par semaine aux actions de communication et de marketing, soit 46 jours par an.

• En discutant avec d’autres chefs d’entreprise, vous avez estimé que la gestion administrative de votre entreprise (hors gestion des abonnés) vous prendra 0,5 jours toutes les 2 semaines, soit 12 jours par an.

• Vous devrez consacrer 0,5 jour par semaine à la partie technique de votre application, soit 23 jours par an.

• Au final, vous avez 144 jours disponibles par an pour vos clients, à raison de 8h par jour = 1 152 heures X 60 = 69 120 minutes / 10 minutes par client = 6 912 clients.

• Sur une année, si vous êtes seul à gérer l’entreprise, vous ne pourrez pas avoir plus de 7 000 clients si vous ne souhaitez pas travailler 24h/24 ou diminuer le service que vous rendez à vos clients 

Si ce potentiel client suffit financièrement (à valider dans la partie “prévisionnel financier”), démarrez ainsi. Sinon, il faut revoir vos process.

En création d’entreprise, parfois, il peut être plus simple de commencer par évaluer combien de clients maximum vous pouvez servir. Cette méthode n’est pas applicable pour toutes les activités (le commerce de détail par exemple).

Définissez des objectifs de vente progressifs sur les premières années. Vous allez démarrer avec des process de prospection, communication, distribution, vente… que vous allez éprouver et améliorer pendant la première année. Dès la deuxième année, vous serez donc plus efficace et vous devriez pouvoir servir plus de clients.

Mesurer ses objectifs commerciaux en choisissant des indicateurs clairs

Fixer des objectifs commerciaux est indispensable, mais pas suffisant. Il faut impérativement les mesurer. Pour cela, choisissez un indicateur signifiant pour votre activité. Votre objectif doit-il indiquer :

• un nombre de clients ?

• un chiffre d’affaires ?

• un nombre de produits vendus ?

• une part de marché ?

• un nombre de couverts ?

• un panier moyen ?

• …

Bien entendu, selon vos besoins, n’hésitez pas à fixer plusieurs indicateurs.

Notez par ailleurs que, quel que soit  l’objectif que vous choisissez, vous devrez pouvoir le mesurer. Il vous faudra donc créer le tableau de bord qui vous permettra de suivre cet indicateur.

Donc, posez-vous la question de cette mesurabilité. Par exemple, si vous prenez le nombre de couverts comme typologie d’objectif, comment pouvez-vous l’évaluer a priori puis le calculer au quotidien ou hebdomadairement ?

Objectifs commerciaux : deux exemple

• Les exemples ne sont pas de réelles entreprises, ils n’ont pas d’autres vocations que de mettre en application les explications théoriques.
• Les données chiffrées sont des exemples destinés à faire comprendre l’exercice uniquement et ne doivent pas servir de base à vos réflexions

Exemple 1 : des bijoux fantaisie fabriqués avec une imprimante 3D et conçus sur la base des bijoux portés par les people du moment. Vendus en commerce ambulant à Tours

Le produit

Les produits :

• Une gamme de bijoux fantaisies conçus sur le style des bijoux portés par les people du moment, fabriqués via une imprimante 3D, sur place, à la demande des clientes, avec le matériau souhaité par les clientes et vendus sur les marchés de Tours. 
• Une gamme de bijoux fantaisies conçus sur le style des bijoux portés par les stars « qui durent », fabriqués via une imprimante 3D et vendus sur les marchés de Tours. En moyenne, une collection tous les mois. Chaque collection étant composée d’une bague, un bracelet, un collier.

Les matériaux

• Tout matériau utilisable pour fabriquer des bijoux et compatibles avec une imprimante 3D et compatible avec les prix de vente proposés : résine, céramique, acier, argent, …

Son avantage distinctif

• L’originalité :
  • le côté « bijoux des people »,
  • la personnalisation avec l’impression en 3D sur place
  • la communication sur les réseaux sociaux
  • l’abonnement

Les services associés éventuellement

• La communauté de clientes

Les objectifs de vente

• A Tours, il y a 137 000 habitants (source : recensement INSEE)
• Lors du recensement INSEE 2011, il y avait 16 000 adolescentes de 10 à 15 ans inclus à Tours.
• Je fais les mêmes calculs avec les villages alentours (ceux reliés par des transports en commun au centre-ville de Tours).
• Au total, j’ai un potentiel de 18 000 adolescentes.
• J’ai interrogé 50 adolescentes, 65% d’entre elles auraient l’intention d’acheter mes bijoux régulièrement, ce qui fait 11 700 clientes potentielles (18 000 X 65%). Cependant, seules 45% accepteraient de venir sur un marché pour les acheter, ce qui amène le potentiel à 5 300 clientes par an
• D’après les habitudes d’achat des adolescentes relevées dans les études et complétées par l’enquête terrain, les ventes vont se répartir ainsi :
  • 45% des clientes achèteraient des bagues
  • 40% des clientes achèteraient des bracelets
  • 60% des clientes achèteraient des colliers
• D’après les habitudes d’achat des adolescentes relevées dans les études et complétées par l’enquête terrain, les adolescentes achètent en moyenne 2 fois par an.
• Ce qui fait, en fait, 5 000 clientes qui achètent 2 fois : 10 000 clientes annuellement.
• Sur Tours et ses environs (moins de 10kms du centre de Tours), il y a 21 boutiques de bijoux fantaisies qui s’adressent, entre autres, à la même cible mais ne proposent pas les mêmes produits, il y a la grande distribution et 3 marchands ambulants qui proposent également des bijoux fantaisies.
• D’après mes enquêtes, 80% d’entre elles seraient prêtes à acheter chez moi en raison de l’originalité de mon offre. Ce qui veut donc dire que je dois retirer 20% de clients de mon potentiel.
• D’après mes enquêtes, 15% d’entre elles seraient prêtes également à s’abonner pour un an.
• J’ai donc 10 000 X 80% = 8 000 clientes potentielles pour les achats à la pièce et 1 500 clientes pour l’abonnement mensuel.
• Mon objectif est d’augmenter le nombre de clientes abonnées. Donc, je me fixe les objectifs suivants :
  • 1er année : 1 500 clientes
  • 2ème année : 3 000 clientes
  • 3ème année : 5 000 clientes.

Pour la 1ère année, j’ai donc bien un objectif de 8 000 clientes pour les achats à la pièce et 1 500 clientes pour les abonnements.

Exemple 2 : faire du conseil en sécurisation des données informatiques pour les petites entreprises en proposant un choix de solutions techniques adaptées aux problématiques du client.

Le produit

Le produit :

• Une offre de conseil qui se compose de 4 prestations : la découverte du besoin du client, la comparaison des solutions possibles, le choix de la meilleure solution, l’implémentation dans l’entreprise de la solution
• Une offre de SAV à vie
• Un site d’information qui proposera : un auto-diagnostic du système actuel utilisé par l’entreprise, des explications théoriques sur la sécurisation des données, les risques en cas de non-sécurisation dans certaines activités particulières, des exemples..., des cas pratiques avec les coûts des solutions, une présentation détaillée de mon profil et de mon expérience, une veille sur toutes les solutions disponibles avec leurs analyses.

Son avantage distinctif :

• Le sur-mesure
• L’auto-diagnostic gratuit
• Le SAV à vie

Les objectifs de vente

• Il y a 413 entreprises répondant à mes critères (source : comptage sur  www.aef.cci.fr)
• Je compte 221 jours de travail par an – 3 jours par mois de prospection (-33) – 2 jours par mois d’administratif (-22) – 1 jour par mois pour la communication (maintien de mon site internet…) (-11), il reste 221 – 33 – 22 – 11 = 155 jours possibles de travail
• D’après mon process de fabrication, à raison de 5 à 6 jours de travail par clients, je peux avoir environ 30 clients par an tant que je travaille seul.
• J’ai réalisé une enquête qualitative auprès d’une douzaine d’entreprises de ma cible, 60% seraient intéressés, ce qui représente 413 * 60% = 247 entreprises.
• Il devrait donc être aisé d’atteindre 30 clients par an.
• Je pose un objectif de 20 clients la 1ère année même si je sais que je peux en avoir 30 mais je dois aussi prendre du temps pour construire mon site internet et me faire connaître
• En année 2, je serai encore seul, j’aurai donc 20 clients en SAV et je devrai conquérir 25 nouveaux clients