Suite à l’étude de marché que vous avez menée, vous avez probablement revu votre business model et donc, peut-être votre offre. En tout cas, vous avez progressé dans la définition de votre stratégie marketing et opérationnelle : vous avez maintenant toutes les informations nécessaires pour fixer votre offre de façon précise et pour définir vos objectifs de vente.
Sommaire :
- Politique produit : les éléments à définir
- Identifier le cycle de vie du produit
- Innovation et développement durable : de nouveaux modèles à utiliser
- Créer une fiche produit pour décrire ce que vous vendez
- Créer une marque
- La protection de l’innovation
Politique produit : les éléments à définir
La politique produit est un élément du marketing mix. Elle implique de faire des choix sur plusieurs aspects et caractéristiques de votre produit ou de votre service :
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le design ;
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le packaging ;
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la marque ;
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les normes ou le(s) label(s) ;
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les services éventuellement associés ;
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la politique de gamme (*) ;
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etc...
(*) Une gamme est composée d’un plus ou moins grand nombre de produits (ou services) que l’on peut regrouper de la façon suivante :
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La largeur d’une gamme désigne le nombre de lignes de produits.
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La profondeur d’une gamme désigne le nombre de produits que vous pouvez trouver dans une ligne.
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La longueur d’une gamme désigne le nombre total de produits présents au sein de toutes les lignes de produits.
Les décisions que vous prendrez à cette étape doivent être issues de vos analyses suite à votre étude de marché.
Identifier le cycle de vie du produit
Il s’agit également d’être réaliste et de réfléchir au cycle de vie de votre produit pour anticiper la fin du cycle. En effet, il y a toujours quatre phases :
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La phase de lancement au cours de laquelle les ventes ne couvrent pas vos charges.
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La phase de développement au cours de laquelle vos ventes vont progresser et vont ainsi vous permettre d’atteindre votre point mort et commencer à gagner de l’argent.
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La phase de maturité au cours de laquelle les ventes vont stagner voire commencer à diminuer.
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La phase de déclin au cours de laquelle les ventes vont diminuer.
Ces quatre phases se déroulent sur une période de temps plus ou moins longue et dépendent des innovations que vous allez créer au fil du temps. En revanche, si vous vendez des gadgets, le cycle passe très vite du lancement au déclin. C’est le cas pour tous les « produits à la mode ».
Si vous lancez un produit innovant, ce cycle existe également mais il est influencé par la courbe de la diffusion de l’innovation qui tient compte :
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Des consommateurs innovants (environ 2.5% des consommateurs) qui vont de suite acheter votre solution.
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Des adoptants précoces (13.5%).
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Des consommateurs majoritaires (précoce ou avancé).
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Des retardataires.
Pour anticiper ce cycle, la meilleure solution est d’être en veille des tendances et à l’écoute de ses clients.
Innovation et développement durable : de nouveaux modèles à utiliser
Vous avez déjà travaillé sur des innovations lors de la conception de votre business model et lors de l'analyse de votre positionnement par-rapport aux concurrents... mais avez-vous déjà pensé à des innovations autour de l'écologie, du développement durable plus généralement ?
L'économie circulaire
Comme son nom l'indique, il s'agit d'une économie qui fonctionne en boucle : il s'agit de produire des biens et des services en limitant les gaspillages et en réutilisant au maximum les déchets créés.
L'éco-conception
Vous pouvez également, dans le même esprit que l'économie circulaire, éco-produire. Au-delà de l'aspect écologique, il est possible de réaliser de substantielles économies !
Créer une fiche produit pour décrire ce que vous vendez
Pour être sûr de ne rien oublier : faites une fiche descriptive de votre produit / service. Vous devez en faire une par produit / service s’il y en a plusieurs.
Ce travail vous permettra de poser les choses et pourra vous servir de "fiche-produits", utile pour certaines activités. Ce pourra également être une base pour votre future plaquette ou site internet.
Vous pouvez par exemple utiliser le tableau ci-dessous :
| Nom du produit / service / offre |
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| Service rendu par le produit / service / offre (cf. la proposition de valeur dans le business model) |
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| Cible (utile surtout si vous avez plusieurs produits / services avec des cibles différentes) |
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| Avantage concurrentiel |
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| Caractéristiques techniques (taille, poids, matériau...) |
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| Durée, déroulée de la prestation |
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| Précaution d'usage |
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| Normes |
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| Garanties |
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| Emballage spécfique |
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| Informations complémentaires |
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Créer une marque
Définir sa marque
Quelle que soit votre offre, pour communiquer, vous avez besoin d’un nom, d’une marque sur laquelle communiquer. En plus du nom de votre entreprise (appelé raison ou dénomination sociale), vous pouvez avoir :
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une “enseigne commerciale” si vous avez une boutique ;
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une marque par produit ou service.
Vous pouvez communiquer uniquement sur la marque de vos produits ou sur votre enseigne commerciale. Le nom de l’entreprise apparaîtra alors uniquement sur les documents officiels de l’entreprise (devis, factures, mentions légales du site Internet…). Le nom de l’entreprise, sa dénomination ou raison sociale n’existe que pour les sociétés : il identifie l’entreprise en tant que personne morale et est choisie librement.
A vous de décider si vous souhaitez communiquer dessus ou pas. Si c’est le cas, suivez les indications données pour “l’enseigne commerciale”.
Une marque peut être :
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un nom géographique (exemple : Evian) ;
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un nom patronymique (exemple : Bonduelle) ;
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un nom fantaisiste ;
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un ensemble de mots.
...
Les principes pour choisir une marque ou un nom commercial
Pour être facilement mémorisable, il est préférable de choisir une marque :
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prononçable (si vous envisagez de vendre à l’export, attention aux mots qui peuvent prendre des sonorités « étranges » en anglais par exemple).
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simple à comprendre. Exemple : Vélib’ est une composante de “vélo” et “liberté”.
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sans quiproquo. Par exemple, “Audace” pour un magazine peut faire penser à un magazine de charme ou à un magazine qui traite un sujet particulier avec audace.
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qui inclut éventuellement le bénéfice apporté. Ex: “rapido pizza” (une pizza rapidement).
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courte et dynamique. Exemple : Nike
Maintenant que vous avez un nom de marque, réfléchissez à :
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un slogan ;
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un logo ;
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une description rapide de votre entreprise à votre pitch.
Le principal étant d’être :
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Cohérent avec votre positionnement. Par exemple, évitez « le café à Beber » si vous vous positionnez sur un bar « chic et tendance »
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Cohérent avec votre offre. Par exemple, évitez « La cuisinière lyonnaise » pour un restaurant si vous ne proposez aucun plat lyonnais.
Et, peut-être avez-vous intérêt à déposer la marque.
Au sens de la propriété industrielle, la marque est un “signe” servant à distinguer précisément vos produits ou services de ceux de vos concurrents. Si vous choisissez de donner une marque à votre offre / produit / service / enseigne :
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vérifiez qu'elle est disponible en allant sur le site de l'INPI.
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suivez les conseils de l'INPI.
Si votre marque est un élément indispensable de votre stratégie industrielle et commerciale, alors vous devez la protéger. Cela évite de donner la possibilité à vos concurrents de s’en emparer et de bénéficier de vos efforts pour la faire connaitre.
Pour déposer une marque, remplissez le formulaire de l’INPI en ligne ou en allant au siège ou par courrier et payez les redevances. L’INPI examine votre demande. Il peut y avoir des objections de tiers. Si tout est dans l’ordre, l’INPI enregistre votre marque qui est alors protégée pour 10 ans. Suivez alors toutes les explications de l'INPI.
La protection de l’innovation
Plusieurs possibilités existent pour protéger vos innovations :
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Le brevet protège une innovation technique, c’est-à-dire un produit ou un procédé qui apporte une nouvelle solution technique à un problème technique donné.
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Les dessins et modèles protègent vos innovations esthétiques
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L'enveloppe Soleau permet de dater de façon certaine la création de votre œuvre et de vous identifier comme auteur.
Pour savoir comment protéger quoi, lisez les conseils de l'INPI.
L'INPI met également une liste de conseils en ligne dans chaque région.
Notez par ailleurs que votre produit peut présenter certaines contraintes, il faudra donc les expliquer et indiquer la façon dont vous allez lever ces contraintes. Par exemple, votre produit / service / offre peut être :
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périssable : cela engendre des renouvellements fréquents et, éventuellement, des pertes en cas de ventes insuffisantes.
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fragile : cela aura un impact sur la distribution.
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dangereux / polluant : cela aura un impact sur les normes, garanties, éventuellement, sur les assurances.
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copiable facilement : cela aura un impact sur la concurrence
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saisonnier : que faire pendant la morte saison
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très "à la mode" : que faire lorsque la mode sera passée ?
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… et d’autres contraintes que vous devez repérer en amont des ventes pour mieux les lever.
Une fois l’ensemble de ces points traités, il vous faudra définir des objectifs commerciaux. C’est l’objet de l’article suivant.
