Guide de la création d'entreprise

La stratégie produit

Sommaire

  1. La politique de produits, les éléments à définir
  2. La description de votre offre
  3. La marque
  4. La protection des innovations
  5. Les éventuelles contraintes à lever
  6. La définition des objectifs de vente
  7. Exemples

 

Suite à votre étude de marché, vous avez probablement revu votre business model et donc, peut-être votre offre. En tout cas, vous avez maintenant toutes les informations nécessaires pour définir votre offre de façon précise et définir vos objectifs de vente.

 

   La politique de produit : les éléments à définir

La politique de produit est un élément du marketing mix. 

Elle implique de faire des choix sur différents aspects :

  • les caractéristiques des produits ou services
  • les services éventuellement associés
  • le design
  • le packaging
  • la marque
  • les normes ou label
  • la politique de gamme :  une gamme est composée d’un plus ou moins grand nombre de produits (ou services) que l’on peut regrouper de la façon suivante :
    • La largeur d’une gamme = le nombre de lignes de produits.
    • La profondeur d’une gamme = nombre de produits que vous pouvez trouver dans une ligne.
    • La longueur d’une gamme = nombre total de tous les produits présents au sein de toutes les lignes de produits.
  • etc...


Les décisions que vous prendrez à cette étape doivent être issues de vos analyses suite à votre étude de marché.

 

Il s’agit également d’être réaliste et de réfléchir au cycle de vie de votre produit pour anticiper la fin du cycle. En effet, il y a toujours 4 phases :

  • La phase de lancement au cours de laquelle les ventes ne couvrent pas vos charges
  • La phase de développement au cours de laquelle vos ventes vont progresser et vont ainsi vous permettre d’atteindre votre point mort et commencer à gagner de l’argent
  • La phase de maturité au cours de laquelle les ventes vont stagner voire commencer à diminuer
  • La phase de déclin au cours de laquelle les ventes vont diminuer.

 

Ces 4 phases se déroulent sur une période de temps plus ou moins longue et dépendent des innovations que vous allez créer au fil du temps. En revanche, si vous vendez des gadgets, le cycle passe très vite du lancement au déclin. C’est le cas pour tous les « produits à la mode ».

 

Si vous lancez un produit innovant, ce cycle existe également mais il est influencé par la courbe de la diffusion de l’innovation qui tient compte :

  • Des consommateurs innovants (environ 2.5% des consommateurs) qui vont de suite acheter votre solution
  • Des adoptants précoces (13.5%)
  • Des consommateurs majoritaires (précoce ou avancé)
  • Des retardataires.

 

Pour anticiper ce cycle, la meilleure solution est d’être en veille des tendances et à l’écoute de ses clients.

 

 

   La description de votre offre

Pour être sûr de ne rien oublier : faites une fiche descriptive de votre produit / service. Vous devez en faire une par produit / service s’il y en a plusieurs.

Ce travail vous permettra de poser les choses et pourra vous servir de "fiche-produits", utile pour certaines activités. Ce pourra également être une base pour votre future plaquette ou site internet.

Vous pouvez par exemple indiquer :

Nom du produit / service / offre

     

 

           

Service rendu par le produit / service / offre (cf. la proposition de valeur dans le business model)

 

 

 

Cible (utile surtout si vous avez plusieurs produits / services avec des cibles différentes)

 

 

 

Avantage concurrentiel

 

 

 

Caractéristiques techniques (taille, poids, matériau...)

 

 

 

Durée, déroulée de la prestation

 

 

 

Précaution d'usage

 

 

 

Normes

 

 

 

Garanties

 

 

 

Emballage spécfique

 

 

 

Informations complémentaires

 

 

 

 

 

La marque

Quelle que soit votre offre, pour communiquer, vous avez besoin d’un nom, d’une marque sur laquelle communiquer. En plus du nom de votre entreprise (appelé «raison ou dénomination sociale), vous pouvez avoir :

  • une « enseigne commerciale » si vous avez une boutique
  • une marque par produit ou service

Vous pouvez communiquer uniquement sur la marque de vos produits ou sur votre enseigne commerciale, le nom de l’entreprise apparaîtra alors uniquement sur les documents officiels de l’entreprise (devis, factures, mentions légales du site Internet…). Le nom de l’entreprise, sa dénomination ou raison sociale n’existe que pour les sociétés, elle  identifie l’entreprise en tant que personne morale et est choisie librement.

A vous de décider si vous souhaitez communiquer dessus ou pas, si oui, suivez les indications données pour « l’enseigne commerciale ».

Une marque peut être :

  • un nom géographique (Exemple : Evian)
  • un nom patronymique (Exemple : Bonduelle)
  • Un nom fantaisiste
  • Un ensemble de mots
  • ...

 

Les principes pour choisir une marque ou un nom commercial

Pour être facilement mémorisable, il est préférable de choisir une marque :

  • prononçable (si vous envisagez de vendre à l’export, attention aux mots qui peuvent prendre des sonorités « étranges » en anglais par exemple)
     
  • simple à comprendre. Ex: Vélib’ (vélo + liberté)
     
  • sans quiproquo. Ex. « Audace » pour un magazine peut faire penser à un magazine de charme ou à un magazine qui traite un sujet particulier avec audace.
     
  • Eventuellement, qui inclue le bénéfice apporté. Ex: « rapido pizza » (une pizza rapidement)
     
  • Courte et dynamique. Ex: Nike

 

Maintenant que vous avez un nom de marque, réfléchissez à :

  • Un slogan
  • Un logo
  • Une description rapide de votre entreprise à votre pitch

 

Le principal étant d’être

  • Cohérent avec votre positionnementEx. Evitez « le café à Beber » si vous vous positionnez sur un bar « chic et tendance »
  • Cohérent avec votre offreEx. « La cuisinière lyonnaise » pour un restaurant mais vous ne proposez aucun plat lyonnais.

 

Et, peut-être avez-vous intérêt à déposer la marque : http://www.inpi.fr/fr/marques.html

Au sens de la propriété industrielle, la marque est un “signe” servant à distinguer précisément vos produits ou services de ceux de vos concurrents.

Si vous choisissez de donner une marque à votre offre / produit / service / enseigne,

 

Si votre marque est un élément indispensable de votre stratégie industrielle et commerciale, alors vous devez la protéger. Cela évite de donner la possibilité à vos concurrents de s’en emparer et de bénéficier de vos efforts pour la faire connaitre.

Pour déposer une marque, 

  • Remplissez le formulaire de l’INPI en ligne ou en allant au siège ou pas courrier et payez les redevances
  • L’INPI examine votre demande. Il peut y avoir des objections de tiers
  • Si tout est dans l’ordre, l’INPI enregistre votre marque qui est alors protégée pour 10 ans

Suivez toutes les explications de l'INPI.


 

La protection des innovations

Plusieurs possibilités existent pour protéger vos innovations :

  • Le brevet protège une innovation technique, c’est-à-dire un produit ou un procédé qui apporte une nouvelle solution technique à un problème technique donné.
  • Les dessins et modèles pour protéger vos innovations esthétiques
  • L'enveloppe Soleau qui permet de dater de façon certaine la création de votre œuvre et vous identifier comme auteur.

 

Pour savoir comment protéger quoi, lisez les conseils de l'INPI


L'INPI met également une liste de conseils en ligne dans chaque région.


 

Les éventuelles contraintes à lever

Votre produit peut présenter certaines contraintes, il faudra donc les expliquer et indiquer la façon dont vous allez lever ces contraintes.

Par exemple, votre produit / service / offre peut être :

  • Périssable --> cela engendre des renouvellements fréquents et, éventuellement, des pertes en cas de ventes insuffisantes
  • Fragile --> cela aura un impact sur la distribution
  • Dangereux / Polluant --> cela aura un impact sur les normes, garanties, éventuellement, sur les assurances
  • Copiable facilement --> cela aura un impact sur la concurrence
  • Saisonnier --> que faire pendant la morte saison
  • Très "à la mode" --> que faire lorsque la mode sera passée
  • ...etc

 

 

La définition des objectifs de vente

Il s'agit, derrière ces objectifs, de définir le nombre potentiel de clients pour votre entreprise. C’est la partie la plus délicate de la création d’entreprise mais c’est la plus importante puisqu’elle détermine en partie votre chiffre d’affaires.

Les objectifs que vous allez définir doivent être  réalistes, clairs et mesurables.

 

Comment définir des objectifs réalistes ?  

  • Grâce à la définition de vos ambitions et de votre stratégie, vous savez quelle « ampleur » vous voulez donner à votre entreprise.
  • Grâce à votre étude de marché, vous avez toutes les informations nécessaires pour :
    • définir le potentiel global théorique de votre cible calculé sur la base des critères de segmentation,
    • évaluer le potentiel réel ajusté suite aux enquêtes auprès de votre cible pour ne garder que le pourcentage de ceux qui ont dit qu’ils achèteraient.
       
  • Grâce à l’étude du process de fabrication de votre solution, vous savez combien de temps il vous faut pour servir un client, vous avez donc les informations nécessaires pour définir un objectif que vous pourrez tenir !

 

La définition des objectifs de vente se fait en plusieurs étapes :

1 - Une 1ère estimation basée sur les critères de segmentation

Pour obtenir des chiffres, il va vous falloir plonger dans les données existantes :

  • Pour le B to B (vente à des entreprises)
    • A partir des critères de segmentation définis via l’étude de vos clients, comptez combien cela représente d’entreprises. Pour cela, utilisez les fichiers d’entreprise de type www.aef.cci.fr ou les statistiques de l’INSEE (Base ESANE)
    • En fonction de votre activité, croisez ce résultat avec d’autres études sur des aspects plus qualitatifs (organisation de l’entreprise, typologie de clientèle…)

 

  • Pour le B to C (vente à des particuliers)
    • A partir des critères de segmentation défini via l’étude de vos clients, comptez combien cela représente de personnes. Pour cela, utilisez, par exemple,  les statistiques de l’INSEE (base du recensement de la population par exemple).
    • Essayez de cerner plus en détails votre cible :
      • Lisez les études réalisées par les sociétés de sondage (Ipsos, Ifop, Tns-Sofres, Médiamétrie, …)
      • Lisez les études de l’INSEE (www.insee.fr / Rubrique « Statistiques » / Rubrique "Thèmes" / Rubriques « Conditions de vie », « Revenus », « Démographie », … en fonction de votre offre).
      • Renseignez-vous sur la clientèle du marché sur lequel vous allez proposer vos produits si vous êtes en ambulant.
      • Comptez combien de personnes entrent dans le bar / restaurant que vous envisagez de reprendre…

 

2 - Une 2ème estimation basée sur l'estimation réelle du potentiel

L’estimation réelle du potentiel se fera en intégrant les résultats de vos enquêtes sur les intentions d’achat de votre solution.  

Par exemple, si 40% des personnes interrogées correspondant à votre segment de clientèle ont répondu à votre enquête en disant qu’ils pourraient acheter votre solution, vous prenez 40% du potentiel global (1er point) pour ajuster votre potentiel de marché.
 

N’oubliez pas les biais possibles intervenus lors de l’enquête :

  • le fait que se dire « intéressé par le produit » ne signifie pas « acheter réellement le produit »
  • lors d’une enquête, les répondants répondent spontanément et que leurs réponses n’est pas fiable à 100%
  • certains des personnes ayant dit qu’elles achèteraient votre solution utilisent déjà peut-être une solution concurrente. Or, en fonction de ce que vous vendez, le changement de solution peut être compliqué et être donc un frein pour que vous « récupéreriez » le client (par exemple, pour changer d’opérateur Internet, il faut renvoyer sa box, payer des frais… ce qui peut freiner les clients)

 

Vous pouvez alors définir un nombre minimum d’acheteurs potentiels (en prenant uniquement un pourcentage du nombre de répondants ayant dit qu’ils achèteraient pour tenir compte des différents biais) et un nombre maximum (en prenant l’ensemble des répondants « positifs »).

 

3 - La définition de l'objectif réel

La définition de l’objectif réel, quant à lui, intégrera la notion de « réalité » : combien de clients pouvez-vous réellement servir dans une journée, un mois, une année ? En effet, vous ne pourrez pas travailler 24h/24 ! Vous devez donc compter combien de clients vous pouvez servir par-rapport au temps disponible que vous avez pour cela.

Par exemple, vous avez créé un service en ligne.

  • Vous savez que chaque nouveau client vous génère 10 minutes de travail
  • Vous allez travailler seul la 1ère année. Or, sur les 225 jours ouvrés disponibles par an, vous avez évalué avoir besoin de :
    • D’après votre plan d’actions, vous devez consacrer environ 1 jour par semaine aux actions de communication et de marketing, soit 46 jours par an
    • En discutant avec d’autres chefs d’entreprise, vous avez estimé que la gestion administrative de votre entreprise (hors gestion des abonnés) vous prendra 0,5 jours toutes les 2 semaines, soit 12 jours par an
    • Vous devrez consacrer 0,5 jour par semaine à la partie technique de votre application, soit 23 jours par an
    • Au final, vous avez 144 jours disponibles par an pour vos clients, à raison de 8h par jour = 1 152 heures X 60 = 69 120 minutes / 10 minutes par client = 6 912 clients.
    • Sur une année, si vous êtes seul à gérer l’entreprise, vous ne pourrez pas avoir plus de 7 000 clients si vous ne souhaitez pas travailler 24h/24 ou diminuer le service que vous rendez à vos clients
    • Si ce potentiel client suffit financièrement (à valider dans la partie « prévisionnel financier »), démarrez ainsi. Sinon, il faut revoir vos process.

 

En création d’entreprise, parfois, il peut être plus simple de commencer par évaluer combien de clients maximum vous pouvez servir. Cette méthode n’est pas applicable pour toutes les activités (le commerce de détail par exemple).

 

Définissez des objectifs de vente progressifs sur les 1ères années. Vous allez démarrer avec des process de prospection, communication, distribution, vente… que vous allez éprouver et améliorer pendant la 1ère année. Dès la 2ème année, vous serez donc plus efficace et vous devriez pouvoir servir plus de clients.

 

Comment choisir des objectifs clairs ?  

Pour cela, choisissez un indicateur signifiant pour vous, est-ce un objectif en termes de :

  • nombre de clients,
  • chiffre d’affaires,
  • nombre de produits vendus,
  • part de marché,
  • nombre de couverts,
  • panier moyen,

Cela dépend, évidemment, de votre activité.

 

Comment choisir des objectifs mesurables ?  

Quel que soit  l’objectif que vous choisissez, vous devrez pouvoir le mesurer. Il vous faudra donc créer le tableau de bord qui vous permettra de suivre cet indicateur.

Donc, posez-vous la question de cette mesurabilité. Par exemple, si vous prenez le nombre de couverts comme typologie d’objectif, comment pouvez-vous l’évaluer a priori puis le calculez au quotidien ou hebdomadairement ?

 

   Exemples

  • Les exemples ne sont pas de réelles entreprises, ils n’ont pas d’autres vocations que de mettre en application les explications théoriques.
  • Les données chiffrées sont des exemples destinés à faire comprendre l’exercice uniquement et ne doivent pas servir de base à vos réflexions


Exemple 1 : des bijoux fantaisie fabriqués avec une imprimante 3D et conçus sur la base des bijoux portés par les people du moment. Vendus en commerce ambulant à Tours

Le produit

Les produits :

  • Une gamme de bijoux fantaisies conçus sur le style des bijoux portés par les people du moment, fabriqués via une imprimante 3D, sur place, à la demande des clientes, avec le matériau souhaité par les clientes et vendus sur les marchés de Tours. 
  • Une gamme de bijoux fantaisies conçus sur le style des bijoux portés par les stars « qui durent », fabriqués via une imprimante 3D et vendus sur les marchés de Tours. En moyenne, une collection tous les mois. Chaque collection étant composée d’une bague, un bracelet, un collier.

Les matériaux

  • Tout matériau utilisable pour fabriquer des bijoux et compatibles avec une imprimante 3D et compatible avec les prix de vente proposés : résine, céramique, acier, argent, …

Son avantage distinctif

  • L’originalité :
    • le côté « bijoux des people »,
    • la personnalisation avec l’impression en 3D sur place
    • la communication sur les réseaux sociaux
    • l’abonnement

Les services associés éventuellement

  • La communauté de clientes

 

Les objectifs de vente

  • A Tours, il y a 137 000 habitants (source : recensement INSEE)
  • Lors du recensement INSEE 2011, il y avait 16 000 adolescentes de 10 à 15 ans inclus à Tours.
  • Je fais les mêmes calculs avec les villages alentours (ceux reliés par des transports en commun au centre-ville de Tours).
  • Au total, j’ai un potentiel de 18 000 adolescentes.
  • J’ai interrogé 50 adolescentes, 65% d’entre elles auraient l’intention d’acheter mes bijoux régulièrement, ce qui fait 11 700 clientes potentielles (18 000 X 65%). Cependant, seules 45% accepteraient de venir sur un marché pour les acheter, ce qui amène le potentiel à 5 300 clientes par an
  • D’après les habitudes d’achat des adolescentes relevées dans les études et complétées par l’enquête terrain, les ventes vont se répartir ainsi :
    • 45% des clientes achèteraient des bagues
    • 40% des clientes achèteraient des bracelets
    • 60% des clientes achèteraient des colliers
  • D’après les habitudes d’achat des adolescentes relevées dans les études et complétées par l’enquête terrain, les adolescentes achètent en moyenne 2 fois par an.
  • Ce qui fait, en fait, 5 000 clientes qui achètent 2 fois : 10 000 clientes annuellement.
  • Sur Tours et ses environs (moins de 10kms du centre de Tours), il y a 21 boutiques de bijoux fantaisies qui s’adressent, entre autres, à la même cible mais ne proposent pas les mêmes produits, il y a la grande distribution et 3 marchands ambulants qui proposent également des bijoux fantaisies.
  • D’après mes enquêtes, 80% d’entre elles seraient prêtes à acheter chez moi en raison de l’originalité de mon offre. Ce qui veut donc dire que je dois retirer 20% de clients de mon potentiel.
  • D’après mes enquêtes, 15% d’entre elles seraient prêtes également à s’abonner pour un an.
  • J’ai donc 10 000 X 80% = 8 000 clientes potentielles pour les achats à la pièce et 1 500 clientes pour l’abonnement mensuel.
  • Mon objectif est d’augmenter le nombre de clientes abonnées. Donc, je me fixe les objectifs suivants :
    • 1er année : 1 500 clientes
    • 2ème année : 3 000 clientes
    • 3ème année : 5 000 clientes.

 

Pour la 1ère année, j’ai donc bien un objectif de 8 000 clientes pour les achats à la pièce et 1 500 clientes pour les abonnements.

 

Exemple 2 : faire du conseil en sécurisation des données informatiques pour les petites entreprises en proposant un choix de solutions techniques adaptées aux problématiques du client.

Le produit

Le produit :

  • Une offre de conseil qui se compose de 4 prestations : la découverte du besoin du client, la comparaison des solutions possibles, le choix de la meilleure solution, l’implémentation dans l’entreprise de la solution
  • Une offre de SAV à vie
  • Un site d’information qui proposera : un auto-diagnostic du système actuel utilisé par l’entreprise, des explications théoriques sur la sécurisation des données, les risques en cas de non-sécurisation dans certaines activités particulières, des exemples..., des cas pratiques avec les coûts des solutions, une présentation détaillée de mon profil et de mon expérience, une veille sur toutes les solutions disponibles avec leurs analyses.

 

Son avantage distinctif :

  • Le sur-mesure
  • L’auto-diagnostic gratuit
  • Le SAV à vie


Les objectifs de vente

  • Il y a 413 entreprises répondant à mes critères (source : comptage sur  www.aef.cci.fr)
  • Je compte 221 jours de travail par an – 3 jours par mois de prospection (-33) – 2 jours par mois d’administratif (-22) – 1 jour par mois pour la communication (maintien de mon site internet…) (-11), il reste 221 – 33 – 22 – 11 = 155 jours possibles de travail
  • D’après mon process de fabrication, à raison de 5 à 6 jours de travail par clients, je peux avoir environ 30 clients par an tant que je travaille seul.
  • J’ai réalisé une enquête qualitative auprès d’une douzaine d’entreprises de ma cible, 60% seraient intéressés, ce qui représente 413 * 60% = 247 entreprises.
  • Il devrait donc être aisé d’atteindre 30 clients par an.
  • Je pose un objectif de 20 clients la 1ère année même si je sais que je peux en avoir 30 mais je dois aussi prendre du temps pour construire mon site internet et me faire connaître
  • En année 2, je serai encore seul, j’aurai donc 20 clients en SAV et je devrai conquérir 25 nouveaux clients

 

 

Mise à jour : 10 août 2016 - Nathalie CARRE / CCI Entreprendre en France