Guide de la création d'entreprise

La stratégie de distribution - L'emplacement

Sommaire

  1. La stratégie de distribution : les 5 points essentiels
  2. Les différents canaux de distribution
  3. Les différents modes de distribution
  4. L'implantation
  5. A vous !
  6. Les ressources complémentaires pour vous aider

 

 

   La stratégie de distribution : les 5 points essentiels

  • Pour vendre votre produit / service, il existe trois possibilité :
    • la canal direct : vous vendez directement à votre cible (exemple : l'agriculteur vend directement ses produits à la ferme),
    • le canal court : il y a un intermédiaire entre le producteur et le consommateur (exemple : "la ruche qui dit oui" qui est entre les producteurs et les consommateurs)
    • le canal long : dans ce cas,plusieurs intermédiaires interviennent (exemple : fournisseur-producteur --> grossiste --> détaillant --> client acheteur)
       
  • Votre méthode de distribution dépend : des modalités d’achat de votre produit / service (exemple : votre cible achète principalement sur Internet : vos produits doivent être disponibles sur Internet), des critères d’achats de votre cible (exemple : votre cible veut du conseil et du SAV, vous pouvez vendre à domicile) et du lieu où se trouve votre cible (exemple : votre cible se situe dans votre ville. Vous pouvez vendre sur les marchés, en porte-à-porte…)
     
  • La distribution peut être : 
    • Mono-canale : vous n’utilisez qu’un seul canal de vente
    • Multi-canal : Vous utilisez plusieurs canaux de vente, physiques et/ou virtuels (internet, applications mobiles), le client retrouve les mêmes produits sur les différents canaux
    • Cross-canal : vous croisez plusieurs canaux de vente
       
  • Dans le commerce, la plupart du temps, le plus important est l'emplacement, l'emplacement et l'emplacement ! Toutefois, l'emplacement de "n°1" n'est pas toujours obligatoire. Par exemple, si vous ouvrez un restaurant gastronomique, les clients se déplaceront plus facilement que pour de la restauration rapide qui doit être sur leur trajet
     
  • Vous pouvez adopter une stratégie de distribution intensive, sélective, exclusive ou sous forme de franchise. Tout dépend de ce que vos clients attendent, de votre positionnement, de votre stratégie globale au service de votre vision d'entreprise !

 

Les différents canaux de distribution

Le circuit direct

L'avantage est d'eavoir le client en face de soi pour chaque vente et donc d'avoir ses retours immédiats sur ses attentes et besoins, ce qu'il aime ou pas, ... Vous pouvez donc adapter rapidement votre produit.

L'autre avantage est que, n'ayant pas d'intermédiaire, la marge commerciale est plus importante.

L'inconvénient principal est que vous devez stocker la marchandise que vous vendez, ce qui se répercute sur votre trésorerie.

Plusieurs exemples de circuits directs :

  • vente à la ferme ;
  • libre cueillette sur le lieu de production ;
  • ferme auberge ;
  • vente sur les marchés ;
  • ventes en tournées ;
  • vente à domicile ;
  • vente à distance par correspondance ;
  • vente dans les foires et salons.

 

Le circuit court

L'avantage est la marge commerciale puisqu'il n'y a qu'un seul intermédiaire mais, là aussi, il faut stocker la marchandise.

Plusieurs possibilité de circuits courts :


Le circuit long

L'avantage est que vous sous-traitez la vente, ce qui réduit votre personnel de vente. L'inconvénient est que vous n'avez pas le client en face de vous et devez vous contenter des retours de vos intermédiaires. 

L'autre inconvénient majeur est des marges faibles puisque chaque intermédiaire doit "prendre sa marge".

 

 

Les différents modes de distribution

La distribution intensive

La distribution intensive est un mode de distribution qui consiste à faire distribuer un produit dans le plus grand nombre de points de vente possible. 

Elle est donc recommandée pour les produits / services dont les consommateurs ont des besoins importants. L’objectif étant de faciliter l’accès et assurer la disponibilité permanente de son produit auprès du client. C'est le cas des bonbons, briquets, sodas... Cela permet d'installer la marque et le produit dans l'esprit des consommateurs qui le retrouve partout (presse, supermarché, supérettes, station-essence, gare...) et d'avoir une couverture globale du marché.

Le risque pour le producteur est de perdre la maîtrise de la distribution de ses produits : prix de vente, place et disposition du  produit dans le point de vente.

Pour pallier cet inconvénient, vous pouvez choisir d'assurer vous-même cette distibution intensive et de contrôler toute la chaîne. L'inconvénient alors est l'investissement que cela demande pour les points de vente et la logistique.

 

La distribution sélective

Dans ce cas, vous sélectionnez les points de vente qui vont distribuer vos produits sur des critères qui correspondent à votre positionnement. 

L'avantage de cette stratégie est de se concentrer sur quelques points de vente que vous pouvez contrôler. L'inconvénient est qu'il faut sélectionner ces points de vente et, en fonction de votre produit, former les personnels de vente.

 

La distribution exclusive

Dans ce cas, vous accordez l’exclusivité de la commercialisation de votre produit sur un territoire ou sur un seul point de vente. Ce mode de distribution convient aux produits à prix élevé, à forte marge et à faible volume de production.
 

La distribution en franchise

La franchise consiste à "packager" et à distribuer un business model à des franchisés. Ce mode de distribution est proche d’un mode de distribution sélectif à la différence que les relations entreprise/distributeur sont plus amplifiées par rapport aux autres modes de distribution.
 
La franchise peut convenir pour certains produits et notamment lorsque ce produit n’est pas distribuable par les autres formes de distribution. C'est par exemple les produits à consommation immédiate (pizza, sushi) et les services (réparation automobile, hôtellerie).
 
En savoir plus sur la franchise avec Action Franchise & Réseau ou la Fédération de la franchise

 

Le mono-canal

C'est la forme la plus simple de distribution, en revanche, il ne faut pas se tromper de canal ! Normalement, vous savez quel canal choisir grâce à votre étude de marché.

Même si n'avoir qu'un seul canal paraît simple, chaque canal a ses contraintes :

  • En boutique : il ne faut pas se tromper d'emplacement
  • Sur Internet et applications mobiles : il faudra beaucoup travailler sur la communication pour faire connaître le site ou l'application
  • Porte-à-porte : difficile aujourd'hui de passer les digicodes des immeubles et d'avoir des particuliers disposés à vous laisser entrer chez eux
  • Vente à domicile : il faut se constituer un réseau pour avoir assez de clientes qui se réunissent chez l'une d'entre elles

 

Le multi-canal

Vous pouvez mixer simultanément ou alternativement différents canaux pour la commercialisation de votre produit / service, ça s’appelle le multicanal. Dans ce cas, le plus souvent, chaque canal est indépendant de l’autre. Le client est obligé de choisir le canal qui lui correspondra le mieux, celui qui sera le plus adapté et le plus pratique pour lui.

Exemple : vous vendez des bijoux en boutique mais aussi via Internet, via les coiffeurs du quartier et les instituts de beauté et lors de ventes à domicile.
 

La distribution multicanal impose :

  • Une cohérence des messages sur chacun des canaux. Sauf si vous utilisez plusieurs canaux pour toucher plusieurs segments de clientèle, dans ce cas, il faut adapter vos messages au profil de chacun des segments.
     
  • Une centralisation des contacts générés par chacun des canaux : A vous d’organiser la collecte des coordonnées des acheteurs en dehors du canal de vente principal pour que vous puissiez les recontacter pour une promotion par exemple.
     
  • La gestion et la coordination des différents canaux
    Si on reprend notre exemple, il faut faire le tour des coiffeurs et instituts de beauté pour savoir ce qui a été vendu, à qui, combien, faire le réassort… Il faut aussi évaluer l’impact de chaque canal pour, éventuellement, en supprimer certains.
     
  • Un choix des canaux rigoureux pour qu’ils soient en cohérence avec les habitudes d’achat de vos clients, leurs critères d’achats et de leur localisation
     
  • Eventuellement, la formation des acteurs de votre vente. Par exemple, les former aux argumentaires de vente

Cela ayant un impact sur vos dépenses, anticipez votre méthode de distribution pour les 3 premières années de la vie de votre entreprise.

 

Le cross-canal

Vous pouvez choisir d’avoir une stratégie de cross-canal (différent du multi-canal). Le cross-canal pour entrer en relation avec votre client de plusieurs façons en croisant tous les avantages que peuvent présenter les différents canaux.

  • Le client n’a plus à choisir entre tel et tel canal, il peut réaliser sa veille sur sa tablette, acheter son produit sur le site web à partir de son ordinateur, réaliser des économies en utilisant un code promo reçu par sms, puis choisir de se faire livrer directement en boutique car il n’est jamais présent aux horaires de passage du transporteur…
  • Il s’agit de favoriser la synergie entre les canaux pour apporter un maximum de confort au consommateur lors de son processus d’achat.

 

 

L'implantation

Les 3 critères de réussite, dans le choix d’implantation du point de vente sont : l’emplacement, l’emplacement et l’emplacement.

Déterminer la zone de chalandise

La zone de chalandise est l'espace géographique entourant un point de vente, dans lequel vivent, travaillent ou passent les clients potentiels.

On distingue :

  • une zone primaire, où les clients potentiels mettent moins de trois minutes à pied ou en voiture pour atteindre le commerce ;
  • et une zone secondaire où ce temps de parcours reste inférieur à dix minutes.

 

Le choix d’une localisation a une influence déterminante sur le fonctionnement de l’entreprise.

Fréquemment, la préférence va à sa région d’origine ou de résidence, mais le choix du lieu d’implantation est trop important pour n’être pris qu’en fonction de simples critères de convenances personnelles.

L’implantation idéale est celle dont les coûts d’installation sont les plus faibles tout en satisfaisant le plus grand nombre de contraintes du projet et en utilisant au mieux les ressources de l’environnement.

 

Une véritable recherche active doit donc être réalisée d’autant que les créateurs d’entreprises sont de plus en plus sollicités, surtout s’ils contribuent à créer de l’emploi localement.

Il ne faut pas hésiter à passer du temps sur le terrain : observer, interroger, comparer, réfléchir, et tirer des conclusions pertinentes, car non seulement, la signature d'un bail commercial engage pour une période de 3 ans mais il est aussi très difficile de corriger, par la suite, un manque d'attractivité.
 

Quels sont les grands facteurs à prendre en considération ?

  • La proximité de la clientèle. Toutefois, il faut nuancer ce principe en fonction de l'activité. Toutes les activités n'ont pas forcément besoin d'être en emplacement n°1, c'est-à-dire dans les rues à forte notoriété et fortement attractive. 
     
  • Les habitures de déplacement des clients. Par exemple, si vous installez un café à Paris à la sortie d'un métro, vous devez regarder dans quel sens vont la majorité des clients en sortant de la bouche de métro. A droite ou à gauche ? Si votre café est à gauche et qu'ils vont à droite par habitude, ils ne verront même pas que votre café existe ! Cela s'appelle le géo-marketing.
     
  • La proximité des sources d’approvisionnement, surtout si elles sont spécifiques. 
     
  • Les disponibilités de main d’œuvre et les possibilités de formation du personnel
     
  • La qualité de vie ! Votre lieu de travail est le milieu dans lequel vous-même et vos collaborateurs allez vivre. La localité doit donc bénéficier de structures permettant l’installation des familles. Vous pouvez d’ailleurs « mettre en concurrence » les municipalités sur l’appui qu’elles peuvent vous apporter et sur l’attitude générale envers l’entreprise.
     
  • Eventuellement, les primes, aides et subventions d’installation d’entreprises nouvelles

 

Il va falloir tendre vers une optimisation de tous ces facteurs en prenant garde de choisir l’implantation seulement en fonction des besoins et des contraintes au moment du démarrage de l’activité mais aussi et surtout en fonction des perspectives d’avenir de l’entreprise. Ce lieu d’implantation sera-t-il encore compatible avec les exigences de l’activité dans 5 ans ?

 

Facteurs à prendre en considération pour le choix du local

  1. Caractéristiques de l’emplacement

Historique de l’emplacement

Quelles ont été les activités précédentes ? Pourquoi ont-elles cessé ? Interrogez les commerçants du voisinage.

Visibilité du local

L’objectif est de capter l’attention des chalands donc attention aux vitrines en retrait, au mobilier urbain gênant, à l’éventuelle végétation, à l’état des trottoirs etc.

Situation du local

Comment vit le quartier, la place ou la rue ? La rue des restaurants sera animée le midi et le soir, celle des métiers de bouche sera « vivante » uniquement le matin etc.

Configuration des lieux et commodités

Recensez tous les éléments favorables à la venue ou au passage des chalands : Trottoir accessible, larges et agréables, proximité d’un distributeur automatique de billets, facilités de stationnement, arrêts proches de transports en commun, intensité de la circulation etc.

Environnement commercial

Quelle est la nature des commerces avoisinants ? Il est préférable que les activités soient complémentaires afin de créer une zone d’attraction pour la clientèle.

 

La vitrine

Pour certaines activités qui ne font pas d’achat revente de produits, la vitrine a peu d’importance. Pour les autres, elle est essentielle car elle contribue pleinement à l’attractivité du commerce et crédibilise l’offre en proposant un choix suffisant d’articles

Surface de vente,  surface de stockage

Vérifiez la cohérence au regard de votre activité et de son développement potentiel. Dans 3 ou 5 ans, le lieu sera-t-il toujours adapté ?

Coût d’acquisition

Pas de porte ? Droit au bail ? Frais d’acquisition ? Montant du loyer ? Modalités de révision du loyer ? etc.

Etats des lieux

Des travaux doivent-ils être réalisés ? Le local est-il conforme aux normes obligatoires ?

 

  1. Attractivité de la zone

Existence de « locomotives »

Certains commerces avoisinants sont-ils particulièrement attractifs en « drainant » un grand nombre de clients potentiels ?

Certains autres lieux peuvent aussi générer du trafic : services administratifs, école, poste, sites touristiques etc.

Accessibilité de la zone

La seule solution pour obtenir des réponses est de passer du temps sur le terrain à observer la circulation, les difficultés de stationnement, les comportements des piétons etc. Comment les passants se déplacent-ils ? Un trottoir est-il privilégié ? Un sens de circulation est-il plus fréquent ? (Votre local peut être situé à droite d’un arrêt de bus très fréquenté, mais si 90% des voyageurs partent à gauche en descendant du bus …)

Dynamisme du quartier

Le quartier est-il « commerçant » ? Est-ce un quartier qui connaît régulièrement des animations ? Quelles sont les perspectives d’évolution du quartier ?

Renseignez-vous aussi sur les projets en cours et à venir des collectivités territoriales, consultez notamment le PLU (Plan Local d’Urbanisme) car la modification d’un sens de circulation, la création d’une zone piétonne, de nouveaux types de transports en commun (Tramway, busway) peuvent profondément impacter l’activité.

De même, la vie des entreprises du quartier doit être prise en considération : les cessations d’activité sont-elles en cours, de nouvelles implantations sont-elles prévues, certaines entreprises sont-elles en cours de restructuration, des transferts sont-ils en cours, quelles sont les créations récentes de magasins dans la zone etc. ?

Déplacements des chalands

Une bonne observation sur le terrain permettra d’identifier le sens de circulation des passants et leur manière de se déplacer.

Prenez le temps d’évaluer le passage de la clientèle à divers jours et diverses heures de la journée devant le local. Si une activité est toujours existante dans le local, quantifiez le nombre de personnes attirées par la vitrine, ainsi que le nombre de clients-cible. Fort de ces observations, déterminez l’importance du trafic moyen journalier

 

 

Quelques conseils supplémentaires …

  • Déficit d’informations sectorielles : Renseignez-vous impérativement sur le panier moyen et les indices de consommation pour les comparer à vos propres observations sur le terrain
     
  • Jouez au détective : Menez l’enquête en récupérant des indices ! Par exemple, le nombre de baguettes vendues dans la boulangerie du coin, la fréquentation de la zone bleue de stationnement, des parkings souterrains, les passages aux tourniquets des transports, aux distributeurs automatiques de billets etc.
     
  • Créez des partenariats : Si l'emplacement n'est pas idéalement situé, réfléchissez d'ores et déjà au coût des actions commerciales à mener pour attirer les clients. Rencontrez les autres commerçants, surtout si vos produits sont complémentaires. Profitez-en pour identifier votre cible commune pour faire de la prescription croisée, voire même envisager des opérations communes. L'essentiel, c'est de rompre l'isolement !
     
  • Pensez à la cohérence entre le produit et le quartier : Souvenez-vous des grandes tendances de consommation actuelles. Par exemple, le consommateur se rend en périphérie pour les grandes surfaces généralistes ou spécialisées, mais également au centre-ville, où il a envie de se faire plaisir et où il est prêt à dépenser plus.
     
  • La concurrence, créatrice de dynamique : Mieux vaut être plus près d'un concurrent que plus loin ; et mieux vaut être près d'un concurrent que d'un espace vide. La présence de concurrents n'est pas un problème en soi, mais il faut avoir bien identifié cette situation et réfléchi aux moyens de se démarquer.
     
  • Visez le cœur de cible : Ne soyez pas trop restrictif dans le choix de votre zone d’implantation et veillez à toujours positionner votre point de vente en fonction de la clientèle (femmes, mères, classes moyennes, bobos, clientèle de bureau, etc.).
     
  • Venir vous voir : d’abord une contrainte ! À moins d'être un grand nom de la restauration ou une grande enseigne, les clients n'ont aucune raison de faire un détour pour venir chez vous. Même une bonne notoriété ne remplace pas un bon emplacement.
     
  • Cabines d'essayage : Les critères de choix dépendent de l'activité : avez-vous besoin d'un espace de stockage important ? Vendez-vous un produit tendance qui nécessite de soigner la décoration ? Avez-vous besoin de cabines d'essayage ? L'important, ce sera d'assurer une rotation régulière de la vitrine, qui permette au client de voir l'étendue de la gamme de produits.
     
  • Attention travaux ! Tout n'est pas toujours possible en termes d'aménagement. Avant de signer un bail, examinez le règlement de copropriété, rencontrez le syndic. Validez les possibilités d’aménagement : est-il possible, par exemple, d'installer la climatisation ? Pensez au respect des normes de sécurité et d’hygiène, mais aussi d’accessibilité. La visibilité est primordiale, mais les aménagements de la façade sont-ils soumis à l'approbation des Bâtiments de France ?
     
  • Au moins trois devis : Le seul moyen d'évaluer correctement le coût des travaux est de faire appel à des professionnels. Ils pourront vous indiquer certains travaux auxquels vous n'auriez pas forcément pensés seul. Faites effectuer au moins trois devis, c'est le minimum pour avoir un choix représentatif de l'offre. Pour les travaux, exigez des engagements fermes sur les dates de réalisation des travaux, avec des clauses de pénalités de retard !
     
  • Soyez exhaustif : Etat du local, travaux à réaliser, enseigne, lettrage, vitrine, accessibilité, largueur du trottoir pour apposer un panneau, autorisation pour poser une enseigne lumineuse etc.

 

 

   A vous !

Imprimez cette matrice et évaluez l'emplacement que vous avez repéré

 

Nom de l'emplacement

 

 

Adresse de l'emaplcement

 

 

Caractéristiques de l'emplacement 

Historique de l'emplacement :

 

Visibilité du local :

 

Situation du local : 

 

 

Configuration des lieux et commodités : 

 

 

Environnement commercial immédiat : 

 

 

La vitrine (dimension, état...) : 

 

 

Surface de vente,  surface de stockage : 

 

 

Coût d’acquisition : 

 

 

Possibilités d’aménagements intérieurs :

 

 

Possibilités d’aménagements extérieurs :

 

 

Possibilité d’apposer une enseigne, enseigne lumineuse, pancarte etc :

 

 

Conformités aux normes d’accessibilité, d’hygiène et de sécurité : 

 

 

Travaux à envisager : 

 

 

 

 

Attractivité de la zone

Existence de « locomotives » :

 

 

Accessibilité de la zone : 

 

 

Dynamisme du quartier : 

 

 

 
Passage

Déplacements des chalands : 

 

 

Zone fréquentée par le cœur de cible : 

 

 

 

 

Concurrence et commerçants implantés

Implantation de la concurrence directe et indirecte sur la zone

 

 

 

 

Implantation de commerçants appartenant au même univers

 

 

 

Synthèse

Points forts : 

 

 

Point faibles : 

 

 

 

 

Les ressources complémentaires pour vous aider

Les indicateurs IDC permettent de pondérer les données nationales au niveau local.
Les IDC permettent d'apprécier les disparités ou les particularismes des dépenses de consommation des ménages, qu'ils soient d'origine géographique ou sociologique. Ils correspondent à des coefficients correcteurs qui pondèrent les données nationales au niveau local sur tout ou partie de la population.
Ils mesurent par rapport à une moyenne nationale (indice base 100), le niveau de consommation atteint par un ménage résidant dans une commune donnée, pour un produit ou une famille de produits.

Un indice de 110 signifie qu'un ménage résidant dans l'entité géographique considérée consomme 10% de plus qu'un ménage français au niveau national.
Cette consommation moyenne nationale fait l'objet d'une estimation chaque année par les services de l'INSEE, mise à jour dans le logiciel IDC.

 

 

 

Mise à jour : 22 septembre 2016 / Nathalie CARRE - CCI Entreprendre en France et Stéphane GENEIX - CCI Angoulême