Guide de la création d'entreprise

Méthode de réalisation de l'étude de marché

Sommaire

  1. Bien réaliser son étude de marché : les 10 points essentiels
  2. Réaliser une étude de marché, la méthode
  3. Quelques informations si vous faites appel à un professionnel
 
Une étude de marché recouvre une phase de collecte d'informations puis de traitement de ces informations afin de mieux connaître un marché pour prendre des décisions dans de bonnes conditions..
Pour réaliser votre étude de marché, vous avez posé des hypothèses (dont la plupart sont déjà posées dans votre business model : besoin, profil de cible, prix…), vous devez maintenant vérifier ces hypothèses lors d’enquêtes. 

 

Bien réaliser son étude de marché : les 10 points essentiels

  1. Pour réaliser une étude de marché, vous devez avoir une définition précise de votre cible, puisque c’est votre cible que vous allez interviewer. Si vous pensez avoir plusieurs cibles ou que vous voulez voir s’il n’y aurait pas une cible différente à celle définie, interrogez des personnes / entreprises avec des profils différents, vous en déduirez votre cible après l’enquête.
     
  2. Pour réussir votre étude de marché, vous devez sortir pour aller interviewer votre cible : une étude de marché ne se fait pas en famille ou devant un ordinateur !
     
  3. Pour réussir votre étude de marché, vous devez choisir la bonne méthode : enquête quantitative, enquête qualitative focus-group.
     
  4. Pour réussir votre étude de marché, vous devez définir votre objectif : l'étude sera différente si vous voulez valider le potentiel commercial de votre offre, comprendre votre cible, élaborer les différentes composantes de votre produit, ...
     
  5. Pour réussir votre étude de marché, vous devez interroger un nombre adapté de personnes. 
    Il n'y a pas de seuil minimal ou maximal mais l'échantillon doit être suffisant en taille pour être représentatif de l'ensemble de votre cible. Cependant, en-dessous de 15 – 25 interviews, vous ne pourrez pas exploiter correctement les résultats. 
     
  6. Pour réussir votre étude de marché, vous devez adapter votre mode d’interrogation à votre objectif et à votre cible. 
    Vous pouvez interroger les personnes par téléphone, par questionnaire on-line, ou en face-à-face (dans la rue, en faisant du porte à porte dans une zone géographique donnée).
     
  7. Pour éviter de faire le travail plusieurs fois, vous devez savoir exactement les informations dont vous aurez besoin (leur regard sur vos concurrents, leur avis sur votre offre, leur prix psychologique…etc). 
    Donc, préparez ce questionnaire après avoir commencé à réfléchir également sur votre marketing mix. Vous aurez peut-être besoin de leur poser des questions sur une méthode de distribution, une action de communication…
     
  8. Pour avoir des résultats pertinents, vous devez poser les questions de façon claire, compréhensible et non-biaisée.
     
  9. Pour réussir votre étude de marché, vous devez être en capacité d’analyser les réponses
    Que ce soit pour le choix de l’outil (si vous utilisez un tableur, assurez-vous de maîtriser les fonctionnalités de tris croisés par exemple) ou pour la capacité à faire des moyennes, des écart-type, des médianes… tout ce dont vous aurez besoin pour une analyse complète. Des systèmes en ligne existent à des tarifs raisonnables. Vous pouvez saisir vos réponses et les calculs ses font « tous seuls » ! 
     
  10. Et, bien sûr, vous devez utiliser les résultats pour ajuster votre projet ! 
    Cette étape sert à valider vos hypothèses, ce qui signifie qu’il est possible qu’elles ne le soient pas ! Si tel est le cas, vous devez adapter votre projet en fonction des résultats de l’enquête.

Réaliser une étude de marché, la méthode

1 - La cible

Pour cela, reportez-vous aux conseils du Guide de la Création sur la segmentation des clients.
 

2 - Les objectifs

Plusieurs objectifs sont possibles dans l'étude de son marché : 

  • Valider (ou pas) vos hypothèses sur votre cible, ses besoins et attentes
  • En conséquence, valider ou ajuster votre offre et son contenu
  • Ainsi, s'assurer que le projet présente une viabilité économique (mais pas encore financière...) en adaptant votre offre à votre cible
  • Définir votre méthode de vente de votre produit / service et dapter vos méthodes de communication et de vente. 
  • Avoir des données vous permettant de travailler sur votre prévisionnel financier (nombre de clients potentiels, prix de vente potentiel)
  • Donner du crédit à votre projet face à vos interlocuteur
  • Connaître vos concurrents

​En clair, donner plus de chances à votre projet !
 

3 - Le choix de la méthode

Il existe deux méthodes : les enquêtes qualitatives et les enquêtes quantitatives

Les méthodes d’étude qualitatives consistent à interroger un nombre réduit de personnes (entre 15 et 25) en profondeur, au cours d’un entretien en face-à-face ou d’un focus group, et de mieux comprendre les motivations et freins à l’achat d’un produit ou d’un service.

Ces entretiens ou réunions sont menés à partir d’un questionnement semi-directif, composé de questions ouvertes, qui laissent aux personnes interrogées toute latitude de s’exprimer 

  • Quels sont pour ses points forts ? ses points faibles ?
  • Quelle est l’utilisation que vous feriez de ce produit

On ne vise pas un échantillon représentatif de ses futurs clients, mais la diversité des profils, et la profondeur des informations recueillies.
 

Les méthodes d’étude quantitatives  consistent à interroger un nombre important de personnes (80 à 100 pour mieux connaître un segment de clients, jusque 1 000 pour faire une enquête représentative de la population nationale).

Ces études sont menées à partir de questionnaires avec des questions fermées, ce qui permet de déterminer facilement des pourcentages.

  • Diriez-vous que vous êtes très intéressé, plutôt intéressé, plutôt pas intéressé ou pas du tout intéressé par ce service ?
  • Pensez-vous que vous utiliseriez ce produit tous les jours, une fois par semaine, deux ou trois fois par mois, moins souvent ?
     

4 - Le choix des personnes à interroger

Evitez d’interroger votre entourage proche, vos amis, votre famille. Leur réponses risquent d’être biaisées (eux aussi veulent vous « faire plaisir »). De plus, ils sont un peu comme vous (c’est bien pour ça que vous êtes proches)… il faut chercher des avis neutres, objectifs auprès de vos « vrais » futurs clients.

Comment les trouver ? Faites jouer votre imagination pour aller chercher vos clients potentiels là où ils se trouvent : des jeunes autour des fast-foods à l’heure du déjeuner, des professionnels du bâtiment sur les parkings des grandes surfaces spécialisées, des clients « business » devant un centre d’affaires ou de congrès, les jeunes mamans devant les crèches ou dans les squares et installations sportives le mercredi après-midi… vous pouvez aussi louer un fichier qualifié, ou lancer un appel sur les réseaux sociaux

 

5 - Rédiger des questions claires, compréhensibles et non-biaisées

  • Si vous menez vous-mêmes les enquêtes ou entretiens, restez neutre ! Ne faites pas savoir à l’interviewé que c’est votre projet, ne laissez pas transparaître l’importance de votre projet pour vous, cela influencerait les réponses, car (contrairement à ce qu’on peut penser), les interviewés ont tendance à vouloir « faire plaisir » à celui qui les interroge, à trouver la « bonne réponse ». Votre attitude : une « neutralité bienveillante » de celui qui peut tout entendre, en toute objectivité.
     
  • Ne posez pas telles quelles les questions que vous vous posez, mais traduisez-les en questions auxquelles votre interlocuteur va pouvoir répondre ! Exemple : personne ne pourra répondre à la question « combien de pizzas consommez-vous par an ? » Par contre, vous pouvez demander si la personne achète des pizzas au supermarché, combien de fois par mois elle en achète, combien elle en achète à chaque fois,… à vous de faire un calcul approximatif après (qui sera toujours plus fiable qu’une réponse ‘au hasard’)
     
  • Vous souhaitez recueillir des avis, des opinions… le questionnaire est l’outil pour vous aider à recueillir ces informations, ce n’est pas de la littérature : formulez les questions dans un langage courant, usuel… pour être sûr d’être compris par votre interlocuteur, et l’inciter à être concret dans ses réponses.
     
  • Posez toujours les questions un peu délicates à la fin : une question qui gêne la personne parce qu’elle est considérée comme indiscrète voire intrusive (l’âge, le revenu), peut l’inciter à arrêter l’interview. Privilégiez des « tranches » (entre 50 et 59 ans…) pour éviter les refus de répondre.

 

6 - Bien rédiger votre questionnaire pour une enquête qualitative pour une activité "traditionnelle"

Un entretien qualitatif dure généralement entre 45 minutes et une heure, pendant lesquelles vous abordez les différents thèmes selon une trame que vous aurez rédigée préalablement. Cette trame sera constituée essentiellement de questions ouvertes, qui permettront à la personne interrogée de choisir ses propres termes ; elles vous donneront beaucoup d’information et une grande richesse de réponses pour bien comprendre les opinions et aspirations de votre cible.

Vous pouvez prendre des notes détaillées pendant l’entretien, mais vous pouvez aussi l’enregistrer - si votre interlocuteur vous y autorise ! - par exemple sur votre téléphone portable. Cela vous permettra de réécouter l’entretien à tête reposée, et de vous concentrer pendant l’entretien sur votre interlocuteur.

La trame d’un tel entretien peut être la suivante

  1. Vous vous présentez, vous présentez l’objet de l’entretien
    « Nous travaillons sur un projet d’installation de …., nous avons souhaité vous rencontrer pour vous présenter notre projet, pour savoir ce que vous en pensez, et avoir éventuellement vos idées d’amélioration… »
     
  2. Vous faites parler votre interlocuteur d’un sujet qu’il connaît bien (lui !), en posant des questions en lien avec votre projet, pour créer une relation de confiance et mieux comprendre son contexte professionnel / personnel
    « En quoi le produit / service xxx est-il important pour vous ? Depuis quand l’utilisez-vous ?A quelle fréquence ? Dans quelles conditions ? Quelles sont les marques / fournisseur que vous utilisez généralement ? Comment les avez-vous choisis ? Qu’en pensez-vous aujourd’hui ? »
     
  3. Vous présentez en une ou deux phrases l’idée de votre projet / produit / service et le bénéfice qu’il apporte au client 
    « Le projet consiste à proposer des bijoux fantaisie personnalisés, fabriqués sur place avec une imprimante 3D. Ce procédé permet de vous proposer très rapidement un bijou vu dans une vitrine, un magazine ou sur une autre personne, à un prix très intéressant  »
     
  4. Explorer la perception du produit / service, d’abord spontanément, puis par rapport aux différents critères 
    « Qu’en pensez-vous ? En quoi ce concept est-il intéressant pour vous ? Quels sont selon vous ses points faibles ? Que pourrait vous apporter ce produit ? En quoi est-il mieux / moins bien que…  [ses concurrents, une autre solution] ? A qui s’adresse ce type de produit ? »
     
  5. Evaluer l’intention d’achat et le prix psychologique 
    « Qu’est-ce qui ferait que vous ayez envie de l’essayer ? de l’acheter / distribuer? Qu’est-ce qui vous ferait réfléchir ? Quel est le prix au-dessus duquel vous n’achèteriez certainement pas le produit ? Quel est le prix en-dessous duquel vous auriez le sentiment que le produit est de mauvaise qualité ? (testez éventuellement vos hypothèses de prix) »

 

7 - Bien rédiger votre questionnaire pour une enquête qualitative pour une innovation

Si vous lancez un produit innovant, vous devez d'abord vous assurer que votre projet répond bien à un besoin. La méthode sera donc différente que pour une offre déjà connue.

Pour mener vos entretiens, suivez les recommandations du Lean Start-up.



8 - Bien rédiger votre questionnaire pour une enquête quantitative

Un questionnaire quantitatif dure généralement entre 5 et 20 minutes… tout dépend des conditions d’enquête (debout dans la rue, il faudra se contenter de quelques questions rapides, on peut passer un peu plus de temps quand la personne est confortablement installée devant son ordinateur).

On commence par une ou deux questions rapides et faciles pour « engager la conversation » et vérifier que la personne correspond bien à la cible que vous recherchez (personne intéressée par la mode, achetant au moins de temps en temps des bijoux fantaisie, …) et on termine par quelques questions vous permettant de traiter les réponses en fonction des différents profils (âge, homme/femme, niveau socioprofessionnel, nombre d’enfants dans le foyer, budget mensuel pour les vêtements et accessoires…).

Un questionnaire quantitatif est composé essentiellement de questions fermées, préformatées, pour permettre une comptabilisation facile des réponses. Faites varier la  forme des questions pour coller le plus possible à l’information recherchée et ne pas lasser votre interlocuteur par un questionnement trop répétitif.

Voici quelques exemples de questionnement

Choix simple  Avez-vous déjà fait réaliser un objet en impression 3D, quel qu’il soit ?
Oui          o
 Non        o
Choix multiple

Quel est généralement le montant que vous dépensez pour un bracelet fantaisie ?
Moins de 5 €          o
Entre 5 et 10 €       o
Entre 10 et 15€       o
Entre 15 et 20€       o
Plus de 20€             o

Echelle d’accord  

Acheter des produits de mode au marché, ce n’est pas très valorisant
Tout à fait d’accord   o
Plutôt d’accord          o
Plutôt pas d’accord    o
Pas du tout d’accord   o

Echelle d’importance

Pour vous, avoir les derniers accessoires à la mode, est-ce
Très important                       o
Assez important                    o
Moyennement important      o
Peu important                         o
Pas important du tout            o

Echelle d’intention d’achat

Si on vous proposait un bracelet crée avec une machine 3D selon vos souhaits, pour un prix de 12 à 15€, est-ce vous l’achèteriez
Très certainement                     o
Probablement                            o
Probablement pas                    o
Certainement pas                      o
Ne sait pas                                  o

Echelle numérique

Si vous deviez exprimer votre intérêt pour ce concept sur une échelle de 0 à 10, 10 étant « très intéressant » et 0 « Pas intéressant du tout », à combien évalueriez-vous votre intérêt ?
0     1     2     3     4     5     6     7     8     9     10  

 

9 - Quelques recommandations si vous enquêtez par mail

Un questionnaire on-line est une façon économique d’obtenir un nombre de réponses important. Il permet de montrer des photos ou vidéos, pour présenter une idée, un produit, une ambiance…

Mais n’oubliez pas que le répondant se trouve seul face à son écran, ce qui implique de respecter quelques règles spécifiques :

  • Identifiez clairement qui vous êtes, votre organisation ;
     
  • Votre introduction doit donner envie aux répondants de participer. Pour cela, il faut le mettre en confiance : expliquer l’objet de l’étude, rassurer sur la confidentialité et l’anonymat des réponses, et valoriser l’importance de sa participation. N’oubliez pas de remercier en fin de questionnaire.
     
  • Pour éviter les abandons des répondants en cours de route, mettez-vous à leur place : respectez une durée maximum de 10 minutes, ne soyez pas trop gourmand, centrez-vous sur l’essentiel. Rythmez le questionnaire en variant les modes de questionnement pour ne pas lasser  le répondant, et en adoptant une progression logique du questionnement. L’enquête est intéressante pour vous, car elle vous apporte des réponses précises à vos interrogations, mais elle doit l’être également pour les personnes qui répondent : demandez-vous pour chaque question si vous seriez capable d’y répondre, si elle correspond à une réalité.
     
  • Informez le lecteur sur les clauses de confidentialité et l’utilisation des informations qu’ils vont fournir ;
     
  • Donnez une estimation du temps nécessaire pour répondre à votre enquête ;
     
  • Donnez quelques instructions pour bien remplir le questionnaire ;
     
  • Avant de lancer votre questionnaire à grande échelle, faites-le tester par quelques personnes des cibles que vous visez.
     
  • Envisagez de récompenser les participants (p.ex. une place de cinéma pour les 50 premiers répondants pour obtenir suffisamment de réponses)
     
  • Si cela est possible, proposez à votre lecteur de recevoir une information sur le lancement de votre entreprise avec une remise pour le premier achat par exemple pour le motiver à répondre ;
     
  • Indiquez vos coordonnées complètes (nom, adresse, téléphone, mail) pour toute demande d’information supplémentaire ;
  • Remerciez votre lecteur ;
     
  • Pour la rédaction du message, utilisez le langage courant (pas d’abréviation, pas de jargon) ;
     
  • Soignez la grammaire et l’orthographe ;
     
  • Soyez concis et veillez bien à ce que le titre du message soit cohérente avec le corps du message ;
     
  • Faites un texte sobre (pas de police de caractères fantaisie et une multitude de couleurs ou d’images) mais efficace
     
  • Renseignez-vous sur les mots à éviter dans le message pour ne pas être "spammé "
     
  • Faites un « nettoyage » de vos résultats : c’est valorisant d’avoir beaucoup de réponses, mais les résultats seront plus fiables si vous sélectionnez les réponses qui correspondent aux cibles que vous avez définies.                        

               

Quelques informations si vous faites appel à un professionnel

Comme le montrent ces quelques éléments, il est souvent préférable de s’adresser à un professionnel qui vous conseillera sur la meilleure méthodologie compte tenu de vos objectifs, et vous aide à construire le questionnement le mieux adapté et à interroger les personnes dans les règles de l’art.

Les budgets varient en fonction de la difficulté de la cible et de la prestation demandée (les tarifs sont dégressifs pour des volumes de recueil plus importants), mais comptez les budgets suivants si vous vous adressez à un institut ou cabinet d’études établi :

Une réunion de consommateurs : 5 000 – 6 000€ HT

  • comportant la conception du guide d’animation, le recrutement des participants, la location de la salle, l’enregistrement vidéo de la réunion, l’animation de la réunion et une note de synthèse.

 

Un entretien face-à-face de 1h : 700 – 900 € HT

  • comportant le recrutement des participants, la conception de la trame d’entretien, la réalisation des  entretiens, l’analyse du recueil et un rapport.

 

Une enquête téléphonique de 15 minutes : 40 – 60 € HT par enquête

  • Conception du questionnaire, location d’un fichier, réalisation des enquêtes, fichier avec les tris à plat.

 

Une enquête on-line (5 000 envois) : 2000 – 2500 € HT (sans location de fichier)           

  • Programmation du fichier et du questionnaire, mise en ligne, enregistrement des questionnaires retour, fichier des résultats à plat. Il faut ajouter le coût d’une éventuelle location de fichier

 

Rédigé en étroite collaboration avec notre partenaire, le cabinet CAPSYS Conseil

 

Mise à jour : 10 septembre 2016 / Nathalie CARRE - CCI Entreprendre en France