Comprendre l'étude de marché

Une étude de marché est un travail d'exploration destiné à analyser, mesurer et comprendre le fonctionnement réel des acteurs d'un marché (cible + concurrents). 

Sommaire

• L'étude de marché en 5 points essentiels
• L'étude de marché : les explications
• Et si votre marché n’existe pas ?
• Et si le produit est très innovant, faut-il une étude de marché ?
• De l’étude de marché au chiffre d’affaires, est-ce possible ?

  L'étude de marché en 5 points essentiels

1. C'est l'un des points essentiels de la réussite de votre projet : l'analyse de ceux qui vont créer votre chiffre d'affaires (les clients) et de ceux qui peuvent vous en empêcher (les concurrents) !
    
2. Une étude de marché permet de bien connaître son marché, donc, de vérifier s'il est réel et suffisant. Une étude de marché permet donc de définir sa place (positionnement) et ses différentes stratégies marketing.
    
3. Une étude de marché demande rigueur et méthode et se compose de
   • 3 étapes plutôt théoriques de recherche, de collecte d'information : l'analyse globale, l'analyse de la clientèle, l'analyse de la concurrence,
   • 1 étape de vérification terrain par les enquêtes 
   • 1 étape d'analyse, de choix avec le choix du positionnement et la déclinaison des stratégies opérationnelles
      
4. Une étude de marché confirme ou pas un potentiel de marché. Elle vous donne une estimation de deux chiffres-clés : prix de vente et nombre de clients potentiels = chiffre d'affaires. Attention, cela reste une estimation dont la réalisation dépendra, au final, des actions mises en oeuvre ou pas.
    
5. Lancer une start-up avec une innovation n'empêche pas d'analyser son marché.

  L'étude de marché : les explications

 Une première vidéo sur l'analyse des clients

Et si votre marché n'existe pas ? 

Reprenons les différentes définitions :

• Le marché : « Ensemble des consommateurs réels et/ou potentiels souhaitant procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ».
   
• Consommateurs réels et/potentiels = la cible
   
• La cible = un segment de clients = un groupe homogène de personnes / d’entreprises qui ont les mêmes besoins, que vous pouvez servir via le même canal de distribution, qui seront sensibles à la même communication, qui accepteront de payer le même prix et avec lesquels vous aurez le même type de relations. 
   
• Les besoins : pour mémoire : lire le chapitre sur les besoins 
  • Pyramide de Maslow
  • Les besoins sont stables mais la façon de les satisfaire évolue
  • La plupart des problèmes existent depuis longtemps mais le numérique, notamment, simplifie fortement la façon de les résoudre, règle certaines insatisfactions liées aux solutions utilisés pour résoudre ses problèmes 

Donc, si le besoin n'existe pas, le marché n'existe pas !

En revanche, vous pouvez :

• Innover sur le produit : Inventer une nouvelle façon d’assouvir un besoin / simplifier la résolution d’un problème / résoudre un nouveau problème. Cela peut être payant mais les débuts peuvent être difficiles, il faut parfois du temps pour qu'une masse suffisante de clients adhèrent à votre innovation.
   
• Innover sur le business model :
  • Modifier la façon de distribuer un produit / service
    Exemple : Le drive + boutique + en ligne
  • Modifier la façon de faire payer votre client
    Exemple : Faire payer ses chaussures sur abonnement
  • Modifier le lieu de distribution de votre produit / service
    Exemple : Les Food trucks ou le Boudoir des cocottes
  • …
     
• Créer de nouveaux usages, de nouvelles habitudes.
  Exemple : acheter ses voyages en ligne, partir en vacances dans la maison d'inconnus
   
• Etendre les marchés existants avec de nouvelles cibles.
  Exemples : Le marché des analyses ADN qui est ouvert aux particuliers, le marché des réseaux sociaux qui s'ouvre aux séniors (pour garder le lien avec leurs petits-enfants), le marché du sport qui s'ouvre aux séniors, le marché des drones : des militaires aux particuliers… etc

Et si le produit est très innovant, faut-il une étude de marché ?

Qui dit "produit innovant" dit "recherche de financement".

Tout financeur sera sensible au fait que vous ayez cherché à comprendre qui seraient vos clients (et pourquoi ils achèteraient). C'est le but d'une étude de marché : analyser pour comprendre.

Pour une innovation, la méthode d'étude de marché la plus efficace est la méthode du lean start-up car elle comporte des phases d'enquêtes très qualitative très adaptées aux innovations.

De l’étude de marché au chiffre d’affaires, est-ce possible ?

Dans l’absolu, toutes les informations ont été collectées pour réussir à déduire un chiffre d’affaires prévisionnel. Mais la réalité dépendra fortement des actions que vous allez engager : communication, marketing, prospection… et du nombre de clients que vous pouvez réellement servir

Pour obtenir votre chiffre d'affaires prévisionnel, vous pourriez :

• Prendre la taille totale de cible (une fois pris en compte les différents critères)
• Multiplier ce chiffre par le pourcentage de personnes interrogées pendant l’étude de marché et qui ont répondu qu’elles achèteraient certainement votre produit / service
• Multiplier ce chiffre par le prix psychologique

Mais, dans beaucoup de cas, cela ne sera pas si simple. Pour au moins deux raisons :

• Il peut être difficile d'obtenir des informations chiffrées lorsque la segmentation de votre cible est majoritairement comportementale et/ou psychologique. En effet, si nous savons combien il existe de femmes de 18 à 25 ans en France (critères socio-démographiques), nous ne savons pas avec certitude combien achètent en ligne des produits bio... Il est possible d'avoir des estimations en croisant différentes études mais cela restera très estimatif.
• Si vous proposez une solution web, votre potentiel de clients peut être très vaste mais tout va dépendre des actions de web-marketing que vous mettrez en place et il est difficile d'estimer de façon sûre l'impact de ces différentes actions.

Il peut donc être utile de réfléchir à l'envers :

• définir des objectifs
• et mettre en place les stratégies opérationnelles vous permettant de les atteindre,

Les objectifs que vous allez définir doivent être  réalistes, clairs et mesurables.

Pour définir ces objectifs réalistes, quelques repères :

• Grâce à la définition de vos ambitions et de votre stratégie, vous savez quelle « ampleur » vous voulez donner à votre entreprise.
• Grâce à votre étude de marché, vous avez toutes les informations nécessaires pour : 
  • définir le potentiel global théorique de votre cible calculé sur la base des critères de segmentation,
  • évaluer le potentiel réel ajusté suite aux enquêtes.
• Grâce à l’étude du process de fabrication de votre solution, vous savez combien de temps il vous faut pour servir un client, vous avez donc les informations nécessaires pour définir un objectif que vous pourrez tenir !

Ainsi, avec toutes ces données, vous pourrez avoir :

• Une 1ère estimation, qui se fera donc sur la base des critères de segmentation définis. Pour obtenir des chiffres, il va vous falloir plonger dans les données existantes.
  Exemple : votre cible est les adolescentes de 12 à 16 ans à Lyon dont les parents sont d’une catégorie socio-professionnelle « + » (CSP +). Grâce aux bases de données de l’Insee, vous savez que vous avez X adolescentes de cette cible  
   
• Ensuite, vous affinez cette estimation en intégrant les résultats de vos enquêtes sur les intentions d’achat de votre solution et sur la concurrence.  Attention, il s’agit encore d’un potentiel.
  Exemple, si 40% des personnes interrogées correspondant à votre segment de clientèle  ont répondu à votre enquête en disant qu’ils pourraient acheter votre solution, vous prenez 40% du potentiel global (1er point) pour ajuster votre potentiel de marché. Mais si, dans ces 40%, 20% disent qu’ils sont satisfaits de leur solution actuelle, vous devez déduire ces 20% de votre potentiel car il y a des risques pour qu’ils restent chez votre concurrent.

 
Une recommandation pour cette 2ème estimation : n’oubliez pas les biais possibles intervenus lors de l’enquête :

• le fait que se dire « intéressé par le produit » ne signifie pas « acheter réellement le produit »
• d’une enquête, les répondants répondent spontanément et que leurs réponses n’est pas fiable à 100%
• certains des personnes ayant dit qu’elles achèteraient votre solution utilisent déjà peut-être une solution concurrente. Or, en fonction de ce que vous vendez, le changement de solution peut être compliqué et être donc un frein pour que vous « récupéreriez » le client (par exemple, pour changer d’opérateur Internet, il faut renvoyer sa box, payer des frais… ce qui peut freiner les clients)
   
• Vous pouvez alors définir un nombre minimum d’acheteurs potentiels (en prenant uniquement un pourcentage du nombre de répondants ayant dit qu’ils « achèteraient » / « quitteraient le concurrent pour vous »…) et un nombre maximum (en prenant l’ensemble des répondants « positifs », c’est-à-dire qui sont « intéressés »).
   
• Enfin, vous pouvez définir votre objectif réel qui intégrera la notion de « réalité » : combien de clients pouvez-vous réellement servir dans une journée, un mois, une année en gardant la qualité de service requise et en tenant compte du temps qu’il vous faut pour prospecter, faire les devis, les factures, l’administratif, prendre des vacances… ? 
  Exemple : grâce à l’analyse de votre process de fabrication, vous savez que, pour produire intégralement le service que vous proposez, il vous faut 10 minutes.

Vu les ambitions que vous vous êtes fixées, vous savez que vous allez embaucher 2 personnes pour travailler avec vous. Ces 2 personnes se consacreront uniquement à la production dont 0,5 jours par semaine pour du reporting, l’analyse qualité….
Vous avez donc (4,5 jours de production par semaine X 45 semaines travaillées X 2 collaborateurs) = 405 jours de travail = 3 037 heures de travail / 10 minutes par client = 18 225 clients peuvent être potentiellement servis sur un an.

• N’oubliez pas de définir des objectifs de vente progressifs sur les 1ères années. En effet, vous allez démarrer avec des process de prospection, communication, distribution, vente… que vous allez éprouver et améliorer pendant la 1ère année. Dès la 2ème année, vous serez donc plus efficace et vous devriez pouvoir servir plus de clients.

• Choisissez un objectif signifiant pour vous, est-ce en termes de :
  • nombre de clients,
  • chiffre d’affaires,
  • nombre de produits vendus,
  • part de marché,
  • nombre de couverts,
  • panier moyen,
  •  …

Cela dépend, évidemment, de votre activité.

Ensuite, puisque vous avez les fourchettes hautes et basses du prix psychologique de vos clients, vous pouvez obtenir un chiffre d’affaires estimatif avec une fourchette haute et basse : Objectif X prix psychologique

Ce chiffre d’affaires sera affiné lorsque vous passerez du « prix psychologique » au prix réel, une fois l’analyse du coût de revient réalisée.

Mise à jour : 24 juillet 2021  / Nathalie CARRE - CCI Entreprendre en France