Etude de marché marketing : les étapes du processus d'achat

Au stade où vous en êtes à présent dans votre étude de marché, vous devez avoir cerné le profil de vos clients et dressé un “portrait robot” de certains d’entre eux pour comprendre leurs motivations émotionnelles grâce à l’empathy map. Vous devez également avoir identifié, dans votre segment de clientèle, ce qui est susceptible de déclencher l’achat, ou au contraire de le bloquer (les motivations d’achat et les freins à l’achat).

Reste à présent à affiner la connaissance que vous avez de votre clientèle, en identifiant les principales étapes du processus d’achat, qui sont au nombre de cinq : reconnaissance du besoin, recherche d’information, comparaison, et phase post-achat.

Cette analyse est utile pour affiner votre proposition de valeur en vue d’avoir le plus de clients possible ! Dans quelle mesure ?

• Vous êtes visible de votre cible à chacune des phases et, idéalement, dès la phase de recherche d'information. Vous devez donc savoir comment ils procèdent pour chacune des phases

• Vous offrez la meilleure expérience à votre client au cours de chacun de ses phases. Vous devez donc savoir ce dont ils rêvent à chacun de ces phases pour inclure la réponse à ces rêves dans votre proposition de valeur (offre)

Sommaire :

• Le processus d’achat : de quoi parle-t-on ?
• Les cinq étapes du processus d’achat
• Achat routinier, achat limité et achat étendu

Le processus d’achat : de quoi parle-t-on ?

Le processus d’achat peut être défini comme l’ensemble des opérations qui conduisent un client à acheter un produit. On distingue cinq étapes dans ce processus (définies ci-après dans cette page). On distingue par ailleurs différents types de processus d’achat.

Les cinq étapes du processus d’achat

1- La reconnaissance du besoin

Cette étape est au fondement de la démarche d’achat. Le client (une entreprise ou un particulier) constate un manque, ou un besoin. Il sait qu’il peut le combler par un achat. Cela déclenche la seconde phase : la recherche d’information.

Par exemple, il s’agit d’un professionnel qui constate que sa petite imprimante de bureau ne suffit plus pour imprimer et scanner tous les documents dont il a besoin. Il doit donc trouver une solution pour imprimer et scanner plus facilement et en grande quantité.

2- La phase de recherche d’information

Le client, qui a identifié un manque, cherche ce qui peut répondre à son besoin, ainsi que des informations sur les solutions mises à sa disposition. ​Il peut chercher de plusieurs façons :

• dans son expérience ;

• auprès de ses proches, de ses connaissances, de ses collègues ;

• en allant dans des magasins ;

• en feuilletant des magazines ;

• en tapant quelques mots-clés sur internet.

• ...

Selon le besoin, cette phase peut être plus ou moins longue et menée de plusieurs manières. On n’accordera évidemment pas autant de temps à l’achat d’un album photo pour Noël qu’à celui d’une nouvelle voiture, ou à la recherche d’un crédit immobilier.

Par exemple, pour rechercher sa solution d’imprimante, le professionnel va se renseigner auprès de ses collègues entrepreneurs, aller sur Google pour voir ce qui existe, considérer le niveau de prix...

3- La phase de comparaison

A ce stade, le client évalue les différentes solutions identifiées, et les compare entre elles. Il peut procéder de plusieurs façons :

• faire appel à son expérience ;

• demander leur avis à des proches, connaissances, collègues ;

• en consultant les avis d'internautes ;

• se renseigner auprès de vendeurs en magasin ;

• en allant sur des sites de comparateurs ;

• en lisant des études comparatives ;

• ...

Par exemple, quand le client aura terminé sa phase de prospection, il va retenir un type de solution spécifique (la location d’un modèle d’imprimante et un paiement mensuel selon le nombre de copies réalisées). Il va ensuite comparer les offres des différents vendeurs.

La  phase de décision

C’est la phase d’achat et d’installation, celle où le client utilise la solution. Il peut procéder de plusieurs façons :

Par exemple : le professionnel va s’arrêter sur une proposition spécifique. Elle n’est peut-être pas la moins chère, mais il s’agit d’une entreprise locale. Le professionnel sait donc qu’il pourra compter sur un service après-vente réactif et ne pas perdre de temps.

La phase post-achat

Il s’agit de l’évaluation et des retours d'expérience. En d’autres termes, le client fait un "feed-back" sur son achat. Il peut procéder de plusieurs façons :

• sur les sites d'avis en ligne ;

• uniquement à ses proches, connaissances, collègues ;

• au distributeur directement ;

• sur les réseaux sociaux du fabricant.

       …

Bien entendu, plus l’investissement ou la dépense seront importantes pour le client, plus il sera susceptible d’attendre une solution qualitative, et de commenter son expérience d’utilisation.

Par exemple : au bout de quelques semaines ou quelques mois d’utilisation, le professionnel s’adressera au commercial de l’entreprise d’imprimantes pour lui faire part de ses remarques, il laissera un commentaire sur la fiche Google My Business ou la page Facebook de l’entreprise.

Quelques informations complémentaires sur les étapes de l’achat

Ces phases sont systématiques mais, pour beaucoup d'achat, certaines phases sont faites de façon inconsciente ou très rapide.

Par exemple, dans le cas des achats "coup de coeur" (un bijou "pas cher", une glace, une "petite" paire de chaussures...). Toutefois, même dans ce cas-là, le client :

• ressent un besoin : même s’il s’agit d’un achat compulsif, le manque est bien réel.

• cherche des informations : ne serait-ce qu'en regardant la vitrine du bijoutier ou du boulanger ou en se disant "tiens, cette boutique est sympa, je vais voir s'il n'y aurait pas un "petit" truc"...

• réalise l’achat : sur internet, en boutique, dans la rue auprès d’un vendeur ambulant...

• compare : la glace à la vanille ou un croissant ? Le bracelet rose ou la bague noire ? Les sandales beiges ou les escarpins bleus...

    achète.

• fait un retour : à ses amies, ses proches, ses collègues en rentrant au bureau…

Comme noté plus haut, on distingue par ailleurs plusieurs types d’achat

Achat routinier, achat limité et achat étendu

Il est utile pour vous de connaître ces différences.

• L’achat routinier, comme son nom l’indique, désigne celui qui est effectué de manière régulière sans que le processus de choix intervienne à nouveau dès lors que le consommateur est satisfait du produit ou du service. Par exemple, si le pain de votre boulangerie vous convient, vous n’allez vraisemblablement pas en changer.

• L’achat limité : il est irraisonné, basé exclusivement sur des motivations émotionnelles et affectives, et généralement réalisé très rapidement. Vous achetez cette veste parce qu’elle est à la mode et que tout le monde en a une dans votre milieu.

• L’achat étendu : c’est l’exact inverse du précédent. Le consommateur estime que l’achat est important. Il va donc y consacrer du temps et y mettre une grande dose de rationalité. Par exemple, on peut imaginer qu’en cas d’achat immobilier, c’est généralement ce type de processus qui interviendra.