Etude marketing : fixer un prix psychologique

 

Vous avez avancé dans la compréhension des attitudes de votre clientèle. Cette phase de l’étude de marché vous permet de mieux comprendre comment réagissent les consommateurs potentiellement intéressés par ce que vous allez vendre. Très rapidement, vous allez cependant vous retrouver confronté(e) à l’épineuse question du prix psychologique.

Cette question est importante. En effet, il se peut que la clientèle que vous ciblez n’accepte pas de payer vos produits ou vos services au-delà d’un certain montant… ce qui vous poussera à revoir votre modèle économique pour produire moins cher. A l’inverse, un prix jugé trop faible peut également décourager les consommateurs qui jugeront que la qualité n’est pas au rendez-vous. il vous faudra alors l’augmenter, ou travailler votre communication pour justifier ce tarif bas.

 

Sommaire :

 

 

Qu’est-ce que le prix psychologique ?

 

Définition du prix psychologique

Le prix psychologique est également appelé prix d’acceptabilité. Il est purement théorique et permet - avec d’autres données - de déterminer le prix qu’une majorité de consommateurs juge acceptable et juste pour le service ou le produit proposé. Cette notion est profondément évolutive, et elle dépend des modes, des tendances et des habitudes de l’époque.

Par exemple, avant l’avènement des compagnies aériennes low cost, il est certain que le prix psychologique d’un billet d’avion était plus élevé : dans l’esprit des consommateurs, il s’agissait d’un service qu’il était normal de payer plus cher qu’actuellement. De même, le prix psychologique d’un abonnement téléphonique a baissé en quelques années : désormais, quelques dizaines d’euros (et parfois beaucoup moins) constituent une sorte de “norme” ancrée dans l’esprit des consommateurs.

A l’inverse, il est probable que le prix d’acceptabilité des smartphones ait augmenté. Ces appareils, de plus en plus puissants, et capables de fournir de plus en plus de services, sont devenus indispensables ou presque à notre quotidien : un grand nombre de consommateur accepte donc sans doute un prix plus élevé que quelques années en arrière.

 

Entre une borne inférieure et une borne supérieure

Le prix psychologique est donc un prix acceptable par un maximum de personnes de votre cible. Il permet de maximiser la taille de la clientèle potentielle. Il se situe entre :

  • une borne inférieure : au-dessous de ce prix, votre cible ne juge pas le produit comme étant crédible (il est supposé être de qualité médiocre).

  • une borne supérieure : au-dessus de ce prix, votre cible juge le produit comme étant trop cher et ne l’achètera pas (ce n’est pas dans les moyens de la cible, ou bien elle estime que le prix demandé est trop élevé par rapport au besoin satisfait).

Le plus souvent, on obtient le prix d’acceptabilité en interrogeant un panel de clients potentiels : “Combien seriez-vous prêt(e) à payer pour obtenir tel ou tel produit, tel ou tel service” ?

 

Le prix psychologique peut pousser à revoir son modèle économique

Le prix psychologique ou d’acceptabilité n’est pas forcément celui qui maximise les bénéfices de l’entreprise. Il peut se situer parfois sous le coup de revient, comme signalé plus haut, ce qui oblige alors à revoir son modèle économique. Si les consommateurs ne sont pas prêts à payer le prix que vous demandez pour la proposition de valeur, alors votre boîte n’est pas viable.

Ainsi, si votre produit coûte deux fois plus cher que le prix de la concurrence et que l’apport qualitatif n’est pas assez mis en valeur ou insuffisant, alors vous ne répondez pas (ou mal) aux besoins des clients, qui se détourneront de votre proposition. Par exemple, si vous ouvrez un bar à Lyon et que vous proposez des pintes de bière à plus de 10 euros, il est probable que la clientèle fuira, si bio que soit votre boisson et si agréable que soient vos espaces, tout simplement parce que le prix “habituel” est inférieur à ce seuil.

A l’inverse, vous pouvez avoir des surprises “dans l’autre sens”. Il se peut que votre panel test vous indique un prix psychologique supérieur à ce que vous aviez prévu, tout simplement parce que le tarif est aussi gage de qualité, ou que les consommateurs sont “habitués” à payer telle ou telle somme pour tel ou tel produit / service similaire. Le marché du luxe, par exemple, fonctionne de manière particulière : un produit cher est un produit de grande valeur dans l’esprit des consommateurs. Si vous vendez des montres ou des bijoux qui se veulent “haut de gamme”, le prix doit s’en ressentir. Sans quoi, les consommateurs peuvent penser que vos produits ne sont pas de qualité. Paradoxalement, vous vendrez moins… A vous de vous adapter !

Bien entendu, le prix psychologique doit être déterminé avant le lancement du produit ou du service. Cela permet d’affiner les caractéristiques de ce qui est vendu… ou de revoir complètement la production et / ou le marketing si on se rend compte qu’on est “à côté de la plaque”. Il peut évidemment s’avérer complexe de déterminer le prix d’acceptabilité de certains produits ou services : c’est le cas par exemple des innovations. Dans ce cas, on manque d’exemples concrets pour “jauger” ce que l’on s’apprête à vendre. Il faut donc s’appuyer au maximum sur les services ou les produits qui répondent au même besoin. Par exemple, si vous proposez des visites guidées de lieux touristiques dans une ville où cela n’existe pas, il est judicieux de regarder ce qui existe ailleurs dans d’autres villes. Cela permet d’avoir un premier aperçu de prix.

 

 

Prix rond, prix rompu… D’autres notions à connaître autour du prix psychologique

 

Ces notions peuvent également vous être utiles.

 

Le prix rond

Le prix rond correspond à un nombre entier dans une monnaie donnée, sans centime. Il peut notamment être utile dans certains cas, comme une braderie (exemple : “Tout à deux euros”). Cela peut inciter à l’achat… mais aussi rebuter certains consommateurs, qui pensent perdre de l’argent sur l’achat proposé.

 

Le prix rompu

Le prix rompu se situe psychologiquement “sous” un palier défini. Par exemple, votre produit sera vendu 799,99 euros au lieu de 800. Le consommateur se montre moins réticent à l’achat. Symboliquement, on reste sous la dizaine, la centaine ou le millier.

 

 

Quelques points importants à retenir sur le prix d’acceptabilité

 

Le prix psychologique est du ressort de la perception de vos clients. D'où la nécessité de bien segmenter votre cible pour que les écarts de perception d'une personne à l'autre dans votre cible soient les plus faibles possibles. Par exemple, en fonction des revenus de la personne, les montants liés à ces perceptions sont évidemment différents.

En fonction de votre produit / service, la notion de « panier moyen » sera toute aussi importante que le prix psychologique (moyenne des achats effectués dans un même point de vente en une visite, par un même client).    

Notez-le : dans les entreprises aussi, le prix psychologique existe !    

Plus votre produit / service fait l’objet de promotions, ventes privées, ... (les vêtements par exemple), plus les acheteurs décident en fonction du prix qu’il estime juste par-rapport à l’usage qu’ils feront de l’objet. Par exemple, une cliente cherche une jupe marron mais sait qu’elle ne la mettra que cinq ou six fois par an, alors, elle se fixera son prix maximum par-rapport à cet usage (et, bien sûr, par-rapport à sa propre perception d'un prix "pas trop cher").    

Le prix psychologique dépend de votre produit, de la motivation d’achat de votre cible, de l’usage que l’acheteur fera de votre produit, du pouvoir d’achat de votre cible… Bref, il faut cerner beaucoup d'éléments pour interpréter un prix psychologique indiqué par un client !

 

 

Le calcul du prix psychologique

 

Il existe une méthode simple pour déterminer le prix psychologique d’un produit ou d’un service.

Comme précisé plus haut, cela consiste tout simplement à interroger un panel de clients cible, et à leur poser la question “Combien payeriez-vous pour ce produit / service ?”.  Vous pouvez toutefois aller plus loin, en préparant un tableau de prix possibles, et en posant deux questions à vos clients “cible” :

  • “Ce prix est-il trop élevé ?”

  • “A ce prix, le produit est-il de qualité ?”

Reportez les réponses dans votre tableau. Les “oui” et les “non” vous permettent de déterminer un pourcentage (et donc une majorité) dans chaque cas :

  • “80% des personnes interrogées pensent que 30 euros est un prix trop élevé” : il faut donc éviter de dépasser ce seuil.

  • “70% des personnes interrogées pensent qu’en dessous de 25 euros, le produit ne sera pas de bonne qualité”.

Vous obtenez une “fourchette” qui correspond au prix psychologique et qui vous permet de déterminer votre prix final. Si celui-ci ne correspond pas à ce que vous aviez prévu dans votre business model, il faut… soit revoir votre communication… soit revoir la conception de votre produit… soit diminuer vos coûts de conception.