Être en mesure de comprendre ses clients fait partie intégrante de l’étude de marché. En effet, en déterminant avec précision qui sont les acheteurs potentiels de votre solution, et en analysant leurs motivations, vous êtes en mesure de mieux déterminer comment vendre vos produits ou vos services.
“Comprendre le client” ne doit cependant pas s’entendre uniquement dans un sens rationnel. Aux bases de l’économie moderne - qui se fondent sur l’analyse d’un homo economicus pesant chacune de ses décisions dans le cadre d’une concurrence pure et parfaite - s’ajoutent à présent des analyses plus psychologiques des mécanismes d’achat.
Prenons un exemple simple : celui de l’achat d’une voiture. La conduite du consommateur est évidemment dictée en partie par des principes rationnels : le budget qu’il ne peut pas dépasser, les besoins spécifiques (un grand coffre, de la place à l’arrière pour les enfants…). Cependant, le consommateur est également influencé par d’autres considérations qui, elles, ne sont pas rationnelles, mais émotionnelles : l’allure de la voiture lui plaît pour son côté sportif ou citadin… et acheter cette voiture plutôt qu’une autre, même si elle est un peu plus chère, montrera qu’il a les moyens, donc un certain statut social.
Aussi, vous devez vous atteler à une analyse du marché qui concerne votre activité sous cet angle, en tentant de comprendre les émotions ressenties par vos clients. Ce sont elles, dans une large mesure, qui déterminent l’acte d’achat. Bien entendu, il faut déterminer au préalable qui sont vos clients… ou plus exactement quel segment de clientèle est susceptible d’acheter votre solution. Il n’est pas possible d’analyser les émotions du monde entier. Seules celles de votre clientèle “cible” vous intéressent.
Sommaire :
- Analyser le marché grâce à l’étude marketing des émotions
- Comment travailler sur l’analyse émotionnelle grâce à l’empathy map ?
Analyser le marché grâce à l’étude marketing des émotions
L’analyse des émotions est un travail important, si ce n’est fondamental, pour identifier ce que ressent le client face à un produit ou une marque spécifique.
Notez-le : ce type d’étude peut aussi s’employer pour mesurer l’émotion ressentie face à un message publicitaire.
De nombreuses techniques peuvent être employées pour la quantification de l’émotion.
-
Il est possible, par exemple, de réaliser des études a posteriori, grâce aux données des réseaux sociaux ou des échelles de mesure.
-
Il est également possible de réaliser des études en temps réel pour mesurer l’efficacité émotionnelle.
On peut aller très loin, notamment en analysant le timbre de la voix, voire les zones stimulées par le cerveau durant la confrontation au produit, au service, à la marque ou au message. Il existe à présent quantité d’ouvrage sur le marketing des émotions ou le marketing émotionnel.
Pour ce qui vous concerne, vous n’aurez certainement pas la possibilité d’aller aussi loin. Cela ne signifie pas pour autant que vous devez délaisser complètement l’analyse émotionnelle. Pour la mener, nous vous proposons une méthode très simple, qui vous permettra d’y voir plus clair.
Comment travailler sur l’analyse émotionnelle grâce à l’empathy map ?
Avec le value proposition canvas ou le Lean canvas, vous avez déjà identifié beaucoup d’éléments sur les besoins de votre cible. Nous vous proposons une méthode pour aller plus loin encore dans la compréhension de votre client : la carte d’empathie ou empathy map.
La carte d’empathie est un outil qui permet de représenter visuellement chaque client, dans une démarche d'empathie pour mieux comprendre le comportement, le désir et les attentes de votre cible. Cette carte permet de “profiler” votre cible au-delà des données démographiques par exemple.
Merci au cabinet Onopia pour sa version en français de l'empathy map.
Pour travailler avec cette carte, voici la démarche que nous conseillons de mettre en oeuvre.
Ne travaillez pas seul(e)
Idéalement, demandez à des partenaires de votre projet de travailler avec vous (3-5 personnes)
Créer des “profils type” ou “personna”
Créez des “personna”. Il s’agit de représenter visuellement chacun de vos profil-type de client afin de vous mettre plus facilement à la place de vos clients et donc de mieux comprendre leur comportement, leurs désirs et leurs attentes. Pour définir votre ou vos personna, vous devez d’abord connaître le profil-type de votre cible puis, vous notez :
-
un prénom,
-
sa description,
-
ses besoins,
-
ses frustrations,
-
ses attentes idéales,
Bref, ce dont vous avez besoin de savoir pour cerner ses besoins.
Exemple :
Répondez aux questions de la carte d’empathie
Reportez-vous à la carte d’empathie, prenez des post-its et répondez aux questions suivantes à propos de ce personnage en écrivant vos idées sur des post-its.
D’abord, notez ce que voit votre personnage :
-
Décrivez ce qu’il voit dans son environnement.
-
Comment est-ce ?
-
Qui fait partie de son entourage ?
-
Qui sont ses amis ?
-
A quel type d’offres est-il exposé quotidiennement ?
-
Quels problèmes rencontre-t-il ?
Ensuite, décrivez ce qu’entend votre personnage :
-
Décrivez comment son environnement peut l’influencer.
-
Que disent ses amis ? Son conjoint ?
-
Qui l’influence réellement et comment ?
-
A quels médias fait-il confiance ?
Notez à présent ce que pense votre personnage et ce qu’il ressent réellement :
-
Essayez d’esquisser ce qui se passe dans l’esprit de votre client.
-
Qu’est ce qui est réellement important pour lui (et qu’il n’avouerait pas nécessairement en public) ?
-
Imaginez ses émotions. Par quoi est-il ému ?
-
Qu’est ce qui pourrait l’empêcher de dormir ?
-
Essayez de décrire ses rêves et ses aspirations.
Notez ce que dit et ce que fait votre personnage :
-
Imaginez ce qu’il pourrait dire ou comment il pourrait se comporter en public.
-
De quoi parle-t-il ? Que raconte-t-il ?
Attention : ce qu’il dit ne correspond pas nécessairement à ce qu’il éprouve. Il faut être à l’affût de ses contradictions.
Ensuite, essayez d’imaginer ce que craint votre personnage :
-
Quelles sont ses plus grandes frustrations ?
-
Quels obstacles se dressent entre lui et ce qu’il veut ou a besoin d’accomplir ?
-
Quels risques pourrait-il avoir peur de prendre?
Enfin, notez les espérances de votre personnage :
-
Qu’espère votre personnage ?
-
Que veut-il ou qu’a-t-il réellement besoin d’accomplir ?
-
Quels sont ses critères de réussite ?
Essayez d’envisager les stratégies qu’il pourrait utiliser pour atteindre ses objectifs. En fonction de tous ces éléments, vous serez en mesure de remplir la carte d’empathie, et donc de cerner dans une certaine mesure le profil psychologique de vos clients. C’est important !
Imaginez par exemple que vous dirigez une entreprise de création de site internet. Votre stratégie de communication consiste à convaincre vos clients du bien-fondé de disposer d’un site performant, responsive design et au goût du jour… Mais vous ne la déploirez pas de la même manière pour une clientèle de TPE / PME de banlieue et pour des grandes entreprises parisiennes.
Dans le premier cas, il est très probable que vous ayez affaire à une personne qui ne maîtrise pas tous les tenants et aboutissants d’internet. Son profil vous montrera qu’il s’agit de quelqu’un de très manuel, qui aime son métier, qui travaille beaucoup, y compris le soir, et qui n’a donc pas beaucoup de temps à vous consacrer. Très vraisemblablement, il vous faudra lui expliquer les choses de manière pédagogique, en rappelant les bases de fonctionnement du web. Il est également fort possible que votre interlocuteur ne soit pas disposé à vous fournir des contenus : il vous faudra alors les créer vous-même… ce qui va être d’ailleurs déterminant dans le cadre de la prestation que vous allez proposer.
Imaginons à présent que vous vous adressez non pas à des petites entreprises, mais à des boîtes de taille moyenne ou grande. Il est plus probable qu’elles disposent déjà d’un pôle de communication. Auquel cas, votre interlocuteur sera certainement le webmaster, le “responsable com’”, éventuellement le développeur ou le community manager… c’est-à-dire quelqu’un qui maîtrise déjà une grande partie du “langage du web”. Bien entendu, votre manière de vous adresser à ce “profil” ne sera pas la même ! Vous insisterez probablement davantage sur d’autres points : les dernières tendances de Google, etc...
Bien entendu, vous ne devez pas vous contenter d’un seul personnage , tout simplement parce que vous ne vous adressez pas à un seul type de personne. Créez plusieurs “profils type” et réalisez ce travail avec chacun d’eux. Cela doit vous permettre de mieux comprendre qui sont vos clients potentiels et comment ils régissent.
Il sera sans doute nécessaire d’affiner ce travail après le lancement de votre entreprise. En effet, vous serez très certainement amené(e) à constater des différences par rapport à ce que vous aurez noté dans un premier temps. Vous pourrez même constater (nous vous le souhaitons !) que certains segments de clientèle auxquels vous n’aviez pas songé s’intéressent également à ce que vous vendez ! Auquel cas, il faudra envisager de les étudier eux-aussi, afin d’adapter vos produits / services ou votre stratégie commerciale.
