Votre étude de marché est en cours. A présent, vous cernez mieux le profil de votre segment de clientèle. Vous savez comment fonctionnent et raisonnent ces consommateurs potentiels. Mieux : vous avez défini des profils types qui vous permettent de comprendre quel est leur schéma émotionnel, et donc à quel type d’arguments commerciaux ils seront réceptifs.
Toutefois, il est également utile d’approfondir vos connaissances générales sur les mécanismes d’achat : qu’est-ce que qui peut pousser un consommateur à faire le choix d’un produit / service plutôt qu’un autre ? Pourquoi décidera-t-il de s’orienter spécifiquement vers vous ? C’est précisément l’objet de cette page, qui vous en apprend plus sur les motivations, les freins, les mobiles et les critères d’achat.
Cette analyse vous sera utile pour deux choses :
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utiliser les bons mots sur vos outils de communication ;
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préparer des arguments de vente adaptés si vous avez besoin de prospecter ou si vous vendez en magasin.
Sommaire :
- Le profil du client
- Motivation marketing : qu’est-ce qui décide un consommateur à acheter ?
- Inhibitions à l’achat, freins rationnels et peurs
- SONCAS ou les différents types de mobiles d'achat
- Critères d’achat : sachez les distinguer
Le profil du client : quelles typologies existent ?
Commençons par quelques fondamentaux… et d’abord la typologie de la clientèle.
Il existe trois catégories possibles de clients, qu’il vous faut connaître pour savoir à qui vous vous adressez :
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Les prescripteurs : ce sont les personnes / entreprises qui peuvent recommander l’achat de votre produit / service.
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Les acheteurs / les payeurs : ce sont les personnes / entreprises qui font l’achat ou qui paient (lorsqu'il y a un tiers-payeur par exemple comme une mutuelle santé). Ils ne sont pas nécessairement les consommateurs.
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Les utilisateurs / bénéficiaires / consommateurs : ce sont les personnes / entreprises qui utilisent votre produit ou votre service.
Cette analyse est importante pour vendre efficacement !
Ainsi, si vous avez plusieurs profils de clients, vous devrez déterminer qui vous devez cibler véritablement. Parfois, inutile de vous adresser directement à l'acheteur ou au consommateur mais uniquement au prescripteur. Parfois, vous devrez cibler tous les profils.
Par exemple, pour les médicaments sur ordonnance, ou les ouvrages scolaires ou parascolaires, vous opterez pour une communication ciblée vers les prescripteurs et aucune publicité grand public.
En revanche, si vous ciblez les enfants, vous devez impérativement vous adressez à eux, mais aussi aux parents qui feront l'achat (en les rassurant par exemple sur la sécurité du jouet ou la diététique du produit alimentaire).
Motivation marketing : qu’est-ce qui décide un consommateur à acheter ?
Imaginons que vous vendez des lunettes de soleil. Si vous détectez un client qui chercherait la sécurité, vous mettrez en avant le niveau de protection des verres, si le client recherche la nouveauté, vous pouvez mettre en avant le matériau innovant utilisé pour alléger le poids de la monture...etc.
Imaginons par ailleurs un client qui souhaite acheter une voiture. S’il recherche l’espace, vous mettrez en avant la place disponible dans le coffre. S’il est féru de nouvelles technologies, ce sont sur les différentes options du véhicule que vous insisterez (radar de recul, GPS intégré…). Enfin, s’il souhaite une voiture pratique, vous expliquerez avec quelle facilité il est possible d’installer des sièges pour enfant à l’arrière.
A travers ces différents exemples, vous le voyez, il y a donc différents types de motivations. Celles-ci poussent les consommateurs à l'achat, au-delà des besoins. Elles sont tout aussi importantes à prendre en considération, car elles guident l’achat. Ces motivations sont de trois ordres : hédonistes, oblatives et d’auto-expression. Commençons par en dire plus sur ces distinctions.
Les motivations hédonistes
Il s’agit de la recherche du plaisir par la consommation, la possession. On recherche la satisfaction personnelle, à se faire plaisir à soi-même. C’est donc une dimension plutôt égoïste mais bien entendu non négligeable et même fondamentale. Le plaisir par la consommation est une forme de valorisation sociale.
Exemples : acheter une dixième robe, acheter quelques excellents chocolats à déguster seul, acheter des objets à collectionner... ou, si l’on reprend l’exemple de la voiture : se faire plaisir avec un véhicule “tape-à-l’oeil” ou de marque reconnue.
Les motivations hédonistes invitent à valoriser fortement le client, à faire en sorte que le produit lui permette de se distinguer et d’accéder au statut qu’il vise, et tout simplement à lui procurer une satisfaction immédiate.
Les motivations oblatives
A l’inverse, il s’agit de faire plaisir aux autres, de faire du bien aux autres, de donner aux autres. C’est donc une dimension plus altruiste : le consommateur trouve sa satisfaction à travers celle qu’il procure à d’autres personnes que lui-même.
Exemples : créer quelque chose de ses mains pour un cadeau de naissance, organiser un séjour dans un parc d'attraction pour d’autres que soi… Les cadeaux de Noël ou d’anniversaire sont une bonne illustration des motivations oblatives.
Les motivations oblatives invitent à s’intéresser au client, parce que lui-même s’intéresse à l’autre et veut faire plaisir. Il paraît judicieux de rentrer dans la démarche du client : “Que recherchez-vous exactement ? Qu’est-ce que ce proche à qui vous offrez ce produit apprécie ?”
Les motivations d'auto-expression
Il s'agit d'achats qui permettent d'exprimer ce que nous sommes ou ce que nous voulons devenir, ou encore la façon dont nous voulons que les autres nous voient.
Exemples : avoir des objets de décoration d'un certain style qui reflète un engagement ou l’adhésion à une cause, acheter des vêtements qui correspondent à son cadre de travail (mais pas forcément à ce que j'aime porter)... Ainsi, si votre client travaille dans le secteur bancaire et se trouve au contact de la clientèle, il se trouve nécessairement en situation de porter un costume, même s’il n’apprécie pas.
Les motivations d’auto-expression invitent à conseiller le client sur le modèle auquel il aspire : “Si vous voulez faire partie de…” “Si vous voulez faire comme…” “Si vous souhaitez être…”... “Voilà ce que vous devez faire”.
Inhibitions à l’achat, freins rationnels et peurs
Si les motivations d’achat existent chez les clients, ils peuvent aussi ressentir des peurs et des craintes diverses. Ce sont des pulsions qui bloquent l'achat. Vous devez prendre cela en considération, et même l’analyser de près sous peine d’échec. On peut les classer en trois catégories.
Les inhibitions à l’achat
Elles représentent un manque de confiance de l’acheteur en son jugement. Il peut s'agir également d'un sentiment de culpabilité.
Exemples : ne pas acheter une jupe courte "parce que je n'ai plus l'âge" ou "je ne suis pas assez mince", ne pas acheter tel objet parce qu'il est trop cher...
Les peurs
Elles représentent les inquiétudes, réelles ou imaginaires, du client.
Exemples : ne pas acheter un appareil électronique parce que "je ne saurai pas m'en servir", ne pas acheter tel ou tel produit de peur des produits chimiques, ne pas acheter tel ou tel article de peur de se tromper ou parce que cela change de l’habitude...
Les freins liés aux valeurs du client
Il s’agit des freins liées aux convictions et aux représentations sociales du client, qui peuvent prendre le pas sur son envie ou son besoin de consommer.
Exemples : ne pas acheter trop de produits et préférer la location, ne pas acheter des produits fabriqués par des enfants, ne pas acheter de produits qui risquent de polluer la planète...
Il est nécessaire, lorsque vous analysez votre segment de clientèle et notamment les émotions du panel, de prendre en compte ces inhibitions. Vous devez vous poser la question : “Qu’est-ce qui va faire peur à ces clients ?” “Qu’est-ce qui pourrait les freiner ?”. Par exemple, si vous ouvrez un restaurant dans un quartier chic, cela peut faire fuir une partie des consommateurs même si vos tarifs sont abordables. En effet, à travers le choix de cet emplacement, ces clients peuvent percevoir un message qui n’était pas le vôtre : “Nous sommes chez les riches, nous nous adressons à une clientèle plus riche que vous.”
SONCAS ou les différents types de mobiles d'achat
A l’intérieur de ces motivations, on retrouve les mobiles d’achats, différents selon la personnalité de votre cible. Les mobiles définissent ce que le client attend du produit ou du service. On peut en effet acheter la même chose… pour des raisons différentes. Ces mobiles devront être utilisés dans les argumentaires de vente, selon le prtofil de votre segment de clientèle.
Pour retenir les différents mobiles, nous vous conseillons d’utiliser l’acronyme SONCAS… comme Sécurité / Orgueil / Nouveauté / Confort / Argent / Sympathie.
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Sécurité : besoin d’être rassuré par la marque, la fiabilité du vendeur, le produit, le SAV, la garantie, la fiabilité du produit,…
Le client attend des preuves tangibles, il hésite, il a besoin d'être rassuré.
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Orgueil : être à la mode faire preuve d’un certain standing (ce mobile est souvent non-exprimé), notoriété, accès "VIP", recherche de compliments, de reconnaissance..
Le client a besoin d'être "considéré".
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Nouveauté : besoin de changer, le produit doit être innovant.
Le client a besoin d'originalité, d'audace, d'innovation.
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Confort : besoin de bien-être, de facilité d’utilisation, de praticité, de rapidité…
Le client veut des explications vulgarisées, ne veut pas faire d'efforts.
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Argent : économie à l’achat, désir de faire une bonne affaire.
Le client voudra être sûr d'avoir le "bon" prix, il aime comparer et négocier.
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Sympathie : coté affectif, mobile d’achat cadeau, spontanéité...
Le client a envie de passer un bon moment, d'échanger.
Critère d’achat rationnel, critère d’achat émotionnel : sachez les distinguer
Les critères d’achat sont nombreux. Comme pour les motivations, ils peuvent être rationnels ou émotionnels.
Les critères d’achat rationnels
Il s’agit des “classiques” que l’on peut mesurer, analyser… Ainsi, on citera en exemple :
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La marque
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Le prix bas
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L’esthétique
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La nouveauté
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La simplicité
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La technicité du produit
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Le prix en fonction de la situation
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Le rapport qualité / prix
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Le SAV
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La praticité d’accès
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La possibilité d’échanger le produit
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Le conseil des vendeurs
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Les critères d’achat émotionnels
Il s’agit plutôt de tout ce qui n’est pas réellement quantifiable, mais ressenti par le client.
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L’amabilité du vendeur
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La réputation de l’entreprise
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Le niveau d’expertise du commercial
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L’état d’esprit dans lequel se trouve l’acheteur
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Notez-le : plus il y a de produits semblables, plus il y a de place pour le jugement rationnel. De même, plus l’achat implique une interaction avec une personne qui représente l’entreprise, plus il y a de place pour le jugement émotionnel.
Vous pouvez avoir des idées mais, seule l’enquête auprès de votre cible vous permettra de le confirmer ou pas.
