Guide de la création d'entreprise

Trouvez l'idée qui convient au marché

Sommaire

  1. Le couple Produit / Marché en 5 points essentiels
  2. Les besoins : un peu de théorie
  3. Travailler sur les besoins de ses clients : en pratique
  4. Les ressources complémentaires

 

L'idée qui "marche", c'est l'idée pour laquelle il y a un marché, c'est-à-dire, au minimum, des clients. Dans cette partie, nous vous proposons de faire une seule chose : vérifiez si votre idée répond à un besoin ou résout un problème ! Pour réussir, c'est la meilleure solution !

Les méthodes que nous vous proposons vous permettent de ne pas perdre de temps et de vérifier si votre idée trouvera son marché (des clients) avant de vous lancer dans l'analyse détaillé de ce marché (l'étude de marché) et la réflexion sur les actions à mener pour réussir (stratégie marketing, communication…Etc).

 

   Le couple Produit / Marché en 5 points essentiels

  1. Une idée qui "marche" remplit  quatre conditions
    1. C'est une idée qui vous correspond
    2. qui répond à un besoin et/ou résout un problème d’une cible ou crée de l’espoir, 
    3. qui se différencie
    4. et qui est correctement mise en œuvre.
       
  2. S'il y a un besoin, il y a un marché. Cela ne suffit pas pour vendre mais c'est la condition nécessaire. Ensuite, il faut s'adresser aux bonnes personnes (la cible), vendre au bon prix, avec les bons argument,s via les bons canaux... 
     
  3. On ne crée pas de nouveaux besoins. On peut créer de nouvelles solutions pour satisfaire un besoin.
     
  4. Les particuliers comme les entreprises ont des besoins. Mais dans les entreprises, il y a aussi le besoin de l'acheteur à prendre en considération en plus de celui de l'entreprise.
     
  5. Les particuliers comme les entreprises achètent des solutions qui leur permettent de répondre à leurs besoins et /ou résoudre leurs problèmes et/ou se faire plaisir (se créer de l'espoir) et non des produits et services spécifiques (sauf dans quelques cas)

 

   Les besoins : un peu de théorie

Cette partie est le coeur d'un succès entrepreneurial : apporter aux clients ce qu'ils veulent !

 Besoin et marché : pourquoi des clients achèteraient votre offre ?

Les principes :

  • On achète pas une offre mais la réponse à un besoin, une façon de régler le plus efficacement possible un problème, 

Par exemple,
on n'achete pas l'assurance Platinium X de l'assureur Y mais on cherche la meilleure solution pour assurer ses biens facilement.
on n'achete pas le bracelet fantaisie Z de la boutique W mais on cherche un "petit truc" pour se faire plaisir.
on n'achète pas Leboncoin ou autre mais on achète la solution la plus simple pour se débarrasser de choses dont on ne veut plus.

  • L'Homme essaie autant que possible de trouver des solutions à ses besoins et à ses problèmes. Pour changer de solution et acheter la vôtre, le "coût" (en temps, argent, réflexion...) du changement doit être faible et la nouvelle solution doit apporter de vraies améliorations. C'est pour cela que vous devez connaître les habitudes d'achat de vos clients, leurs motivations et leurs freins. Ou alors, il faut que l'utilisateur soit insatisfait de la solution qu'il utilise.

Par exemple, vous lancez une application pour gérer ses login et mots de passe. Votre 1ère cible sont les personnes qui ont besoin de sécurité, probablement qu'elles utiliseront votre application uniquement au regard de ses qualités techniques. Mais, si vous voulez convaincre plus largement les personnes qui achètent en ligne et doivent gérer plusieurs dizaines de login et mots de passe, alors, si ces clients utilisent aujourd'hui,  un fichier Excel protégé pour gérer ces mots de passe, votre application doit être plus simple d'utilisation que cela pour les convaincre d'acheter votre offre.

 


Donc, 

  • S’il y a un besoin / un problème à régler / un espoir à combler qui est émis par une cible  ou que vous avez détecté alors, il y a un marché.
     
  • Si votre offre répond à ce besoin, règle ce problème ou crée cet l’espoir, alors, votre entreprise pourrait trrouver des clietns sur ce marché ! Mais, est-il suffisant ? A vous d'apporter l'offre qui correspond aux usages, habitudes, envies, souhaits… de votre cible ou de créer cette habitude, cet usage… (exemple : passer de la boutique à l’achat en ligne). A vous de voir également si votre offre apporte réellement une valeur ajoutée par-rapport à la solution déjà utilisée par votre client.
     
  • Si vous tenez compte de la concurrence, des habitudes des clients, de leurs comportements, que vous vendez au bon prix...etc, alors il y a de fortes chances pour qu'ils achètent votre offre !

 

Les besoins du côté des particuliers

Un besoin est une nécessité ou un désir éprouvé par un utilisateur.

Il existe 5 catégories de besoins auxquels correspondent des types d'achats :

Besoins Achat permettant de répondre à ce besoin
Les besoins physiologique / primaires Besoins liés au maintien d'un état de santé physique. Ils sont nécessaires à la survie de la personne. Lait, pain, pâtes, vêtements, chauffage…
Besoin de sécurité Besoins liés à l'aspiration de chacun à être assuré du lendemain physiquement comme moralement : sécurité des revenus et des ressources, sécurité physique contre la violence, stabilité familiale ou, du moins, une certaine sécurité affective Logement, plan retraite, mutuelle...
Besoin d'appartenance et d'affection Besoins liés à la recherche de communication et d'expression, d'appartenance à un homme et une femme, d'intégration dans le lien social, besoin d’avoir des amis, de faire partie d’un groupe. Ce besoin va de pair avec le besoin de reconnaissance et de considération. Vêtements distinctifs, réseaux sociaux, clubs, associations de loisirs…
Besoin d'estime, de reconnaissance Besoin d'être respecté, de se respecter soi-même et de respecter les autres. Besoin de s'occuper pour être reconnu, avoir une activité valorisante qu'elle soit dans le domaine du travail, ou dans celui des loisirs. Être bénévole, donner son avis sur les blogs, les forums... Faire partie d’association s d’aide aux autres...
Besoin de s'accomplir Besoin d’accomplissement personnel , d’implication, de poursuivre certains apprentissages avec l'implication du goût de l'effort, de connaître de nouvelles techniques et d'avoir des activités purement désintéressées. Tout ce qui permet maximiser son potentiel, de trouver la paix, de réaliser des expériences esthétiques… Achat de formations, participations à des débats sur le monde...

Ces éléments constituent la hierarchie de Maslow.

De plus en plus, il s’agit de satisfaire les besoins les « plus hauts ». Plus votre offre cherche à satisfaire les besoins les plus hauts (besoin d'estime, besoin d'accomplissement), plus vous vous adressez à des personnes de catégories socio-professionnelles supérieures.

Exemples :

  • La multiplication des formations pour adultes
  • La multiplication des ouvrages de psychologies, d’estime de soi…
  • La multiplication des voyages culturels


Les besoins du côté des entreprises

Pour les entreprises, on peut distinguer les besoins principaux suivants :

  • Entreprendre (créer et bien démarrer)
  • Respecter les règles et les normes
  • Avoir les bonnes compétences (recruter, former, gérer les compétences)
  • Se simplifier la vie / Gagner du temps / Faire des économies
  • Développer son business
  • Financer ses projets
  • Céder – Transmettre l’entreprise

Notons que la personne de l’entreprise qui achète un produit / service a lui-même des besoins et le choix qu’il fera sera influencé par ses propres besoins.

Exemple :

  • Prenons l'exemple de la recherche d'une solution pour augmenter sa visibilité. Disons que la solution retenue est de faire appel à une agence de communication. En fonction de l'acheteur de l'entreprise, le choix se portera sur une agence déjà connue par l'acheteur (besoin de sécurité), une agence très connue sur le marché (besoin d'estime), l'agence qui monte et avec qui il est « tendance » de travailler (besoin d'appartenance).
  • Si on a un fort besoin de sécurité, on choisira un prestataire recommandé par plusieurs personnes 

 

Pour tous : quelques principes à savoir sur les besoins

Voici quelques principes sur les besoins :

  1. Les besoins sont stables

Les besoins sont stables mais les manières de les satisfaire évoluent (on crée donc de nouvelles façons de les satisfaire) :

  • En fonction des avancées technologiques 
    Les adolescents ont un besoin d'appartenance. Pour assouvir leurs besoins, en 1980, ils se retrouvaient en bande dans la rue. Au début des années 2000, ils utilisaient MSN. Puis il y a eu Facebook et maintenant, il y a Instagram, Snapchat…etc. Le besoin est toujours le même mais la solution utilisée est différente.
     
  • En fonction de l'évolution sociale des individus
    Tout le monde a des besoins primaires. Prenons les pâtes. Lorsque vous êtes étudiant, vous n'avez pas beaucoup d'argent, vous achetez les pâtes 1er prix. Puis, vous vous mettez en couple, vous commencez à cuisiner et vous achetez alors des pâtes de marque, aux œufs. Puis, disons que vous gagnez de mieux en mieux votre vie et vous achetez alors des pâtes fraiches chez le traiteur. Puis, vous pouvez avoir alors un ajout de besoin, celui de la sécurité, et vous achetez le matériel pour faire vos pâtes maison, de façon à être sûrs de ce que vous mangez. Au final, il s'agit toujours de pâtes pour vous nourrir et répondre au besoin primaire !   
     
  • En fonction des « normes » imposées par le groupe auquel vous appartenez (les modes)
    Reprenons les adolescents et leurs besoins d'appartenance. Les adolescents du quartier X de la banlieue de Lyon n'achèteront pas les mêmes vêtements que les adolescents de l'arrondissement chic de Lyon parce que les codes vestimentaires sont différents même si le besoin d'appartenance est le même.
     
  • En fonction du contexte
    Une entreprise, en 1960 ou 2015, a besoin d'avoir du personnel compétent. Cependant, les compétences attendues évoluent et les méthodes disponibles pour faire monter en compétences ses collaborateurs évoluent (en présentiel, du coaching, MOOC) 
     
  • ...

 

  1. Un produit / service peut répondre à plusieurs besoins.

Exemples :  

  • Une berline allemande très haut de gamme répond au besoin d'estime mais également au besoin de sécurité.
  • Certains vêtements permettent de répondre au besoin d'appartenance (exemple : « j'achète des vêtements écologiques ») et également au besoin d'estime (« mais ces vêtements sont de la marque X » vêtements qui prouvent mes capacités financières) ainsi qu'au besoin de s'accomplir (et également des vêtements fabriqués dans des pays pauvres et qui permettent aux employés de bien vivre pour prouver ma capacité à m'occuper des autres grâce au principe de l’économie équitable)

 

  1. Plusieurs produits / services différents peuvent répondre au même besoin.

Ce seront vos concurrents indirects. Ils répondent aux mêmes besoins mais ne proposent pas la même offre que vous.

Exemples :

  • Vous voulez assurer votre retraite (besoin de sécurité), vous pouvez acheter un bien immobilier, prendre une assurance-vie, faire un viager…
  • Vous voulez vous accomplir spirituellement, vous pouvez vous offrir des stages de méditation au bout du monde ou vous pouvez suivre des offices religieux régulièrement ou vous inscrire à des cours de philosophie ou de théologie… Etc

 

  1. Votre produit / service peut également aider une entreprise ou un particulier à résoudre un problème ou à lui offrir un espoir, à lui créer une émotion positive. 

Pour les entreprises, ce peut être :

  • Le gain de … (temps, place, argent…)
  • Une augmentation de visibilité
  • Une augmentation des bénéfices
  • Un problème de gestion de documents
  • Un problème de sécurisation des données
  • Un problème de partage de données
  • Réunir des collaborateurs présents sur tout le territoire facilement

Sachant que la personne de l'entreprise qui achète un produit / service a lui-même des besoins et le choix qu'il fera sera influencé par ses propres besoins. 

Pour les particuliers, les problèmes sont également nombreux : 

  • Faire les courses facilement
  • Trouver une baby-sitter facilement
  • Trouver un lieu pour un mariage
  • Stocker des affaires
  • Se débarrasser de vieux objets

 

  1. Un produit / service peut répondre à un besoin et résoudre un problème.

Exemple : Vous cherchez une assurance « accident » pour vos enfants (besoin de sécurité) qui, en plus, vous envoie un message de rappel chaque année pour mettre à jour les garanties (résout le problème de devoir vous souvenir de le faire pour que l'assurance soit toujours en cohérence avec les activités de votre enfant)

 

  1. Pour un même problème, plusieurs solutions sont possibles.

Prenons l'exemple d'une bouteille d'eau. Vous avez un problème : vous devez boire. Si c'est pendant midi alors que vous faites les boutiques, vous résoudrez votre problème en achetant une petite bouteille d'eau à 1.5€ à une crêperie ambulante parce que, dans ce contexte là, vous ne vous voyez pas aller au supermarché pour acheter une bouteille moins chère (et donc perdre du temps à faire autre chose que du lèche-vitrine). En revanche, le samedi, lorsque vous faites votre plein de courses hebdomadaire, vous achetez 6 bouteilles d'1,5 litres parce que, votre problème, dans ce contexte, est de ranger facilement les bouteilles et d'avoir de l'eau pour toute la semaine.

 

Remarque : Les problèmes sont, le plus souvent, exprimés directement par le client (parfois de façon incomplète et peu explicite) mais pas les besoins... Le plus souvent, il faut passer du problème exprimé ou de l'attente énoncée au « vrai problème » + le « vrai besoin »

 

 Peut-on créer de nouveaux besoins ?

Non ! 

En revanche, il est possible de :

  • créer de nouvelles façons de satisfaire un besoin existant,
     
  • créer de nouvelles façons de régler un problème / rendre un service,
     
  • simplifier ou optimiser la façon de résoudre un problème existant,
     
  • créer de nouvelles façons de créer de l’espoir / du plaisir.

Il est également possible de créer de nouveaux usages.
 

Exemples :

  • Le smartphone touche des catégories de personnes avec différents besoins : sécurité (appli de géolocalisation, accès à internet, GPS…), reconnaissance (j’ai le téléphone qui vient de sortir et qui coûte 500€, je démontre que je gagne bien ma vie) voire d’appartenance (j’ai un smartphone particulier que seuls les membres de cette communauté ont).
  • Une application qui permet de contrôler sa maison depuis son téléphone est une nouvelle façon de satisfaire son besoin de sécurité tout en optimisant / simplifiant la solution actuelle
  • Les forums / blogs sont une nouvelle façon de satisfaire le besoin d’estime
  • Apple est une nouvelle façon de satisfaire son besoin d’appartenance
  • Co-stockage : simplifie la façon de résoudre un problème de place dans les appartements (vs : demander à ses parents, des amis…)
  • Zenpark : simplifie la façon de résoudre les problèmes de places de parking dans les villes (vs : mettre un mot dans les boulangeries…)
  • Leboncoin / ebay / priceminister : simplifie la revente des objets non utilisés (vs les vides-greniers…)
  • Bureaux à partager : simplifie la façon de trouver un bureau
  • Blablacar simplifie la solution habituelle de l’auto-stop, du co-voiturage
  • RBNB optimise la solution habituelle de prêt d’appartement entre amis
  • La livraison par drone rend un nouveau service
  • Les parcs d’attractions remplacent / complètent les jeux dans les champs
  • Les jeux vidéos remplacent / complètent les parties de foot dans les squares
  • La Wii en famille remplace / complète la sortie en vélo du dimanche
  • Les jeux sur tablette remplace / complètent les jeux de société
  • Les bijoux fantaisie remplacent / complètent les bijoux en or
  • Les colis pick-up règle le problème des horaires d'ouverture de la Poste, Uber règle un problème de disponibilité de taxis...
  • Les réseaux sociaux pour adolescents satisfont le besoin d'appartenance de façon plus simple que le téléphone ou la réunion sur la place du village.

 

    Travailler sur les besoins de ses clients : en pratique

Plusieurs méthodes existent pour travailler sur les besoins de ses clients.

Là encore, ce sont des méthodes pour poser des hypothèses qui demanderont à être validées lors des enquêtes de terrain

Et ce n'est pas parce qu'une offre fonctionne quelque part (un autre département, un autre pays) qu'elle va marcher sur votre territoire. Tout dépend si les consommateurs de votre territoire ont ce besoin !
 

La méthode du "value proposition canvas" ou "proposition de valeur"

Comment savoir s'il répond à un besoin ou résout un problème ? Comment imaginer d'autres produits ou services nouveaux ou complémentaires à votre idée ? 

La méthode du « value proposition canvas »

Puisque vous envisagez de vendre un produit ou un service déjà connu, cela signifie qu'il y a bien un besoin. En vous aidant de la pyramide de Maslow et des études générales lues sur votre produit / service, vous pouvez repérer le besoin que votre produit permet d'assouvir.

Pour aller plus loin, nous vous proposons d'utiliser un outil particulièrement efficace pour vérifier le besoin et, peut-être, imaginer des produits / services complémentaires à votre idées. Il s'agit de la matrice de la proposition de valeur (value proposition canvas).

Ce canevas permet de vous interroger sur votre client, ses problèmes, ses espoirs ... et sur les produits / services qui l'aideraient à résoudre ses problèmes, à créer ses espoirs. Ainsi, vous pourrez éventuellement ajuster votre idée mais également, trouver des produits / services complémentaires à proposer à votre client. Vous pourrez ainsi vous différencier de vos concurrents.

 

Le mode d’emploi du canvas

La matrice est composée de 2 parties qui mobilisent des postures différentes :

  • De l'empathie vis-à-vis de votre cible : dans la partie droite du canevas (le rond), vous allez décrire :
    • dans la rubrique « Travaux du client » : décrivez ce qu'un segment spécifique de clients essaie de faire ou les problèmes qu'il essaie de résoudre ou des besoins auxquels il essaie de répondre. Décrivez ce qu'il cherche à faire  (Ex. se déplacer de Paris à Lyon) avec qui le cas échéant (avec sa famille), dans quel contexte il agit (pour aller en week-end) et, éventuellement, quel contexte émotionnel il recherche (ne pas stresser) et les actions qu'il mène (aller sur le site internet de la SNCF, comparer avec un site de co-voiturage...). 
      Attention, dans le canvas en français, il y a une erreur de traduction : ce n'est pas "quels travaux aidez-vous votre client à faire" mais "quels travaux fait votre client". 

       
    • dans la rubrique « Maux » : indiquez les émotions négatives (angoisses, honte, peur...), les coûts, situations indésirables et les risques que vit ou pourrait vivre votre client(e) avant, pendant et après avoir fait le travail.
      Par exemple : Qu'est-ce que le client trouve trop coûteux? Qu'est ce qui le rend mal à l'aise? Quelles solutions sont insuffisantes vis-à-vis de vos clients? Quelles difficultés, défis rencontrent le client? De quels risques a peur votre client? Qu'est ce qui empêche votre client de dormir la nuit? Quelles erreurs communes réalisent votre client? Quels obstacles peuvent empêcher le client d'adopter votre solution ?
       
    • dans la rubrique « Gains » : décrivez les bénéfices attendus, désirés par votre client(e) (joie, simplification, statut- social supérieur...) ou les bénéfices qui le/la surprendraient, y compris l'utilité fonctionnelle, les gains sociaux, les émotions positives et les économies de coûts.
      Par exemple : Que recherchent-ils? De quoi rêvent-ils? Comment votre client mesure le succès, l'échec? Qu'est ce qui augmente la probabilité d'adoption d'une solution? Quel avantage semble le plus pertinent ? Quels avantages attend votre client? Quels avantages serait-il surpris d'obtenir? Quelle économie rendrait heureux votre client? Quel résultat attend votre client? Comment les solutions actuelles enchantent le client?

 

  • De la créativité vis-à-vis des maux et gains de votre cible : dans la partie gauche du canevas (le carré), vous allez décrire, sans vous mettre de limites ni de contraintes :
    • dans la rubrique « Soulageurs de maux » : indiquez ce qui pourrait soulager les maux des clients. Comment éliminer ou réduire les émotions négatives, les coûts et situations indésirables et les risques que vit ou pourrait vivre votre client(e) avant, pendant et après avoir fait le travail ?
      Il peut y avoir plusieurs « soulageurs » pour un seul « mal » et un « soulageur » peut répondre à plusieurs « maux ». Permettent-ils de réaliser des économies ? De se sentir mieux ? D'apporter une solution aux problèmes de sous-performance ? De mettre un terme aux difficultés et défis que rencontrent les clients ? D'éliminer la peur rencontrée ? (confiance, statut…) ? D'éliminer des risques ? D'aider vos clients à mieux dormir? (soucis, préoccupations) ? De limiter ou effacer les erreurs communes réalisées par le client (erreurs d'utilisation) ? De supprimer des obstacles ?
       
    • Dans la rubrique « Créateurs de gains » : ce qui pourrait créer des gains pour le/la client(e). Comment créer des bénéfices que votre client(e) attend, désire ou qui le/la surprendraient, y compris utilité fonctionnelle, gains sociaux, émotions positives et économies de coûts ? Il peut y avoir plusieurs « créateurs de gains » pour un seul « gain » et un « créateur de gains » peut répondre à plusieurs « gains ». Est-ce qu'ils créent des économies qui rendent le client heureux ? Dépassent les attentes des clients ? Rendent la vie du client plus facile ? Créent des conséquences sociales positives recherchées par le client? Réalisent quelque chose que les clients recherchent ? Réalise quelque chose dont les clients rêvent ? Produisent des résultats positifs correspondant aux critères de succès ou échecs de vos clients ? Facilitent l'adoption ?
  • Du réalisme vis-à-vis des soulageurs de maux et des créateurs de gains : dans la partie gauche, rubrique «produits / services », vous allez définir tous les produits et services que vous pourriez proposer en reprenant les idées émanant des « soulageurs » et « créateurs » mais en les retravaillant pour en faire des produits / services réalisables a priori.

 

Une fois ce travail réalisé, vous avez :

  • Votre / vos cible(s) segmentées en fonction d’un élément capital : leur besoin / problème / espoir
  • L’offre dont elles ont besoin

Vous avez donc deux des éléments-clés de votre business model : la proposition de valeur et les segments de clients.

 

Téléchargez le value proposition canvas en français (conception d'Alexander Osterwalder, merci au cabinet Onopia pour la traduction en français)


Cette méthode a été imaginée pour un travail en équipe et nécessite un regard extérieur pour vous "challenger". Seul devant votre feuille, les résultats risquent d'être décevants ! 

 

La méthode du Lean Start-up

La méthode Lean start-up est adaptée aux innovations technologiques (un nouveau produit, logiciel, ….) ou aux innovations d’usage ou d’habitudes. En effet, dans les cas d'innovation, vous n'avez pas de références sur lesquelles vous baser pour vérifier qu'il y a des individus / entreprises qui ont bien le problème que votre solution résout / qui ont le besoin que votre solution permet d'assouvir.
 
La méthode permet donc d'apprendre vite ce qui convient ou pas, dans une démarche itérative : construire votre solution, la tester, apprendre des retours des clients pour ajuster, retester...etc. A commencer par vérifier si votre innovation satisfait un besoin ou règle un problème...
 
Ce n'est, ni plus ni moins, qu'une étude de marché qualitative et réalisée en plusieurs phases (vérification du besoin, des fonctionnalités, du prix...etc). Comme pour une étude de marché, cette phase exploratoire permet d'arriver à un business model et est donc postérieure aux réflexions sur le contexte et la vision entrepreneuriale que vous portez.

Découvrir le lean Start-up

 

Quelle que soit la méthode, vous devez TOUJOURS poser des hypothèses et vérifier auprés des CLIENTS. En revanche, vous devez adapter la méthode d'interrogation de vos futurs clients. 

 

   Les ressources complémentaires

  • Le Value proposition canvas en vidéo

En français, par Yves PIGNEUR, co-rédacteur de Business model New generation avec Alexander Osterwalder

 

En anglais, par Alexander Osterwalder


 

 

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Mise à jour : 1er août 2016 - Nathalie CARRE / CCI Entreprendre en France